以往关于网红营销的研究表明，明确表达某些意识形态价值观（如多样性、公平性、包容性）对网红的商业和文化成功至关重要，这些价值观通常能够体现其真实性、亲和力以及合法性等。然而，以往的研究主要集中在全球北方的商业和文化领域的网红身上，且默认了硅谷的意识形态标准。对于其他市场及消费文化中的网红及其影响力，我们了解得相对较少，尤其是在不同的意识形态背景下。本文聚焦于中国的男性美妆网红（MBIs）。这些网红自称为“网红”（Wǎng Hóng），这一概念与全球北方的“网红”定义相似但不完全相同。与全球北方的网红相比，中国男性美妆网红具有截然不同的商业模式和意识形态环境，他们通过公开分享美妆相关内容，无形中倡导更加多元化的男性形象。尽管多样性、公平性和包容性等理念在中国社交媒体上较为少见，但这些网红依然非常成功，拥有大量粉丝并获得了丰厚的赞助收入。面对这一悖论，我们提出以下问题：中国男性美妆网红与全球北方的网红有何相似之处？还是说，“网红”这一概念有助于揭示社交媒体创作和消费方式的差异？我们通过为期五年的实地观察研究，确定了“真诚”（Zhēn）、“善良”（Shàn）和“美丽”（Měi）这三个核心理念，这些理念体现了中国男性美妆网红在社交媒体上的独特方式。我们将这种理念视为一种“意识形态的前厅”——即那些无法被现有框架（如全球北方的DEI框架）完全涵盖的思想或理想——从而揭示了网红营销的边界条件，表明网红及其影响力可以在硅谷和全球北方之外的社会历史背景下呈现出不同的表现形式。在当前这个充斥着分裂、仇恨甚至暴力行为的社交媒体时代，亟需不同的营销策略。
