数字营销（Digital Marketing）正越来越多地被推广为增强小型农业加工商市场准入的工具，然而来自脆弱城市环境的证据仍然有限，且极少根据产品类型进行区分。本研究探讨了刚果民主共和国东部布卡武地区小型农业加工商的数字营销使用模式、采用限制以及成功决定因素，并重点对干燥加工农产品（DPAP）和易腐液体农产品（PLAP）进行了对比分析。在本研究中，研究人员对193家农业加工商的数字化使用模式进行了调查。结果表明，这两类产品领域的农业加工商具有相似的社会经济特征。然而，数字营销的采用虽然广泛，但主要停留在基础阶段。超过90%的加工商依赖WhatsApp、Facebook和Instagram，而超过80%的加工商从未或极少使用付费广告，且超过90%的加工商每周发帖少于十次。数字营销适度提高了两类产品的知名度和市场准入，其中干燥产品在竞争力和客户忠诚度方面表现出更强的提升。采用数字营销受到结构性和需求侧因素的限制，特别是较差的网络连接（80%）、有限的数字化知识（65%–75%）以及客户偏好直接购买（35%–45%），且在不同产品类型之间没有显著差异（p > 0.05）。Logit模型（Logit Model）确定了付费数字广告（β = 1.28，p < 0.001）、较高的单位价格（β = 1.40，p < 0.001）和发帖频率（β = 1.01，p = 0.013）是数字营销成功的关键决定因素，而社会人口学因素和产品类型则不显著。因此，本研究强调了实施针对具体产品的策略和改善数字基础设施的必要性。
**数字营销作为小型农业加工商绩效的催化剂：刚果民主共和国东部布卡武的使用及成功决定因素分析**
**一、 研究背景与立项意义**
在全球经济快速转型和数字化浪潮的推动下，农业食品领域已成为促进经济增长、创造就业以及保障粮食安全的核心支柱。农业加工通过为农产品原材料提供增值服务、延长产品保值期以及改善市场准入渠道，发挥着关键的战略作用。在刚果民主共和国东部南基武省的布卡武市，由于城市人口快速增长和消费模式的改变，当地对本地加工食品的需求显著增加，推动了小型农业加工商的蓬勃发展。这些加工商主要处理两大类产品：干燥加工农产品（DPAP，指经过脱水、烘干等物理处理，水分含量低且易于长期保存的加工农副产品，如面粉、饼干和脆片）和易腐液体农产品（PLAP，指水分含量高、常温下极易变质且呈液态或半液态的加工农副产品，如鲜榨果汁、果酒和液体皂）。
尽管这些产品在保质期、存储和物流约束上存在显著差异，但现有的研究大多将加工农产品视为同质化整体，忽略了不同产品属性对营销策略和企业绩效的影响。此外，在布卡武等基础设施薄弱、物流受限且数字能力匮乏的脆弱城市环境中，关于数字营销（Digital Marketing，指利用互联网、社交媒体和移动设备等数字渠道推广产品或服务的营销方式）实际应用效果的实证研究非常有限。为了填补这一研究空白，研究人员对布卡武的小型农业加工商开展了这项系统的对比分析，旨在揭示数字营销的实际使用趋势、面临的系统性瓶颈及成功的关键驱动力。本研究最终发表在学术期刊《Cogent Food 》。
**二、 研究设计与关键技术方法**
本研究于2025年8月14日至10月15日在布卡武市的Bagira、Ibanda和Kadutu三个主要市政区进行。由于该地区的农业加工行业大部分处于非正规状态且总数未知，研究人员采用了雪球抽样法（Snowball Sampling，一种通过初始联系人逐步引荐和转介其他合格受访者的非概率抽样方法），构建了一个包含193家小型农业加工商的样本队列。
在数据收集阶段，研究人员设计了法语结构化问卷，并在实地访谈中由调查员口头翻译为当地斯瓦希里语，以确保受访者的理解准确性。在数据分析阶段，研究人员通过卡方检验（χ
2，一种检验分类变量之间关联性的统计学方法）比较了DPAP和PLAP加工商在社会经济和营销行为上的差异。为了识别数字营销成功的决定因素，研究人员构建了二元逻辑回归模型（Binary Logistic Regression Model，用于预测二分类因变量发生概率的统计学方法），以包含品牌认可、销售增长、市场准入、竞争力、客户忠诚度、产品知名度、企业总体增长和盈利能力在内的8个绩效维度（5分类李克特量表评估，通过信度检验确认Cronbach’s alpha值为0.94）的均值是否达到3.5分作为因变量进行回归估计。
**三、 核心研究结果**
**1. 受访者的社会经济与技术特征**
基线调查表明，DPAP和PLAP加工商在年龄结构（大部分集中在25至40岁）、性别、受教育程度（多数具有高等教育背景）和行业经验（多数少于5年）上高度相似。然而，两组在企业规模上存在显著的统计学差异（p = 0.0022），DPAP加工商雇佣5人以上员工的企业比例（38.6%）显著高于PLAP加工商（16.4%），且DPAP加工商获得信贷资金支持的比例也边际偏高。这表明，由于干燥产品不易变质、仓储风险低，其生产规模更容易实现扩张，更容易获得金融机构青睐。
**2. 小型农业加工商的数字营销实践与使用形式**
调查发现，数字营销的采用虽已非常普及，但其应用模式相当局限和初级。超过90%的加工商极度依赖WhatsApp、Facebook和Instagram等基础社交媒体平台，并主要发布图片和视频等视觉化内容。然而，超过80%的加工商从不或极少使用付费广告，且超过90%的加工商每周发帖少于10次，数字营销实践呈现出零星、非策略性的特点。两类产品加工商在平台选择、内容格式和发帖频率上没有表现出显著差异（p > 0.05）。
**3. 数字营销对小型农业加工商的感知影响**
评估结果显示，数字营销对两类产品的知名度和品牌认可度均产生了中等程度的提升作用。然而，DPAP加工商在竞争力、客户忠诚度和整体企业增长等维度上感知到的积极影响显著强于PLAP加工商。由于干燥产品保质期长、运输限制低，能更有效地利用数字渠道实现长效的客户维护和重复购买。在利润水平和销售额增长方面，两类加工商的感知差异不明显，均处于中等水平，表明财务维度的产出仍面临共同的宏观瓶颈。
**4. 农业加工商数字营销面临的约束条件**
研究表明，不论加工何种类型的产品，商户均处于极其落后的数字生态环境中。网络连接不佳（占比超80%）是公认最关键的数字营销物理瓶颈。在电子商务采用方面，缺乏对平台的操作知识（65%–75%）、对线上欺诈的担忧（30%–35%）以及消费者偏好面对面交易（35%–45%）是主要的系统和需求侧障碍。两类加工商在这些约束条件的分布上无显著差异（p > 0.05）。
**5. 农业加工商营销成功决定因素的识别**
逻辑回归模型分析结果显示（模型伪判定系数为0.23），社会人口学变量和产品类型对营销成功并无显著影响。而决定营销成功的核心自变量为：使用付费广告（β = 1.28，p < 0.001）、高单位售价（β = 1.40，p < 0.001）和发帖频率（β = 1.01，p = 0.013）。值得注意的是，人工智能（AI）工具的使用与成功呈负相关关系（β = -0.3554），表明在当地脆弱的市场环境中，消费者更加偏好真实且有人际温度的直接互动，对自动化的AI生成内容存在一定的信任赤字。
**四、 讨论与结论**
在讨论部分，研究人员进一步指出，布卡武地区的小型农业加工商未能展现出基于产品异质性的个性化营销策略。产品的易腐性特征并未促使PLAP加工商实施更敏捷的数字化反应，这反映出在基础设施极端匮乏、数字知识壁垒严重的低资源环境中，系统性的宏观约束会掩盖并压制微观层面的产品属性差异。数字营销成功者主要集中于规模较大、能够承担付费推广成本的高单位售价（高溢价）企业，这进一步加剧了脆弱经济体内部的“数字鸿沟”。
本研究的最终结论为：刚果民主共和国东部布卡武的小型农业加工商在高度相似且具有挑战性的社会经济和数字基建约束下运营。数字营销虽然在提高产品能见度和客户黏性方面发挥了一定作用，但受限于恶劣的网络、薄弱的物流、缺乏保障的线上支付以及消费者对传统交易习惯的偏好等系统性约束，其对于直接推动企业利润大幅增长的贡献仍然有限。企业若想在数字营销中取得突破，更依赖于主动的付费广告投资、提高产品附加值（高售价）以及保持规律的发帖频率，而非寄希望于人口学特征或产品自然属性的优势。
