该研究调查了游戏内虚拟货币如何影响消费者支出行为。在一项涉及753名英国参与者的激励性随机对照试验（RCT）中，研究人员估算了以风险（risky）和模糊（ambiguous）彩票形式表现的战利品箱（loot box）的支付意愿（WTP）。研究人员测试了虚拟货币、货币幻觉（money illusion）以及认知要求高（非直观）的汇率这三种常用于销售战利品箱的做法的效果。研究结果显示，当交易以1:1汇率的虚拟货币进行时，与英镑相比，支付意愿（WTP）显著更高，这为虚拟货币及实验货币单位（ECU）的中立性辩论提供了依据。此外，研究中的参与者受到货币幻觉（money illusion）扭曲的影响，且与汇率的直观性无关。然而，研究人员未发现非直观汇率相较于同等规模的直观汇率会影响参与者的支付意愿（WTP）的证据。这些发现凸显了游戏中常见变现做法导致的行为扭曲，并为欧盟委员会（European Commission）呼吁加强对数字环境中虚拟货币监管的提议提供了实证支持。
研究背景与意义
视频游戏产业是娱乐业的主要驱动力之一。2020年，仅欧盟地区的收入就达到了233亿欧元，其中大部分收入来源于“游戏内附加内容和已购买游戏的额外可下载内容”（64%），而非“全游戏下载”（25%）。同年，战利品箱（loot box）在全球估计产生了至少150亿美元的收入。战利品箱是包含随机奖励的数字容器，消费者支付预定金额以换取不同价值的游戏内内容的随机组合。尽管战利品箱的奖励机制常被比作赌博活动，但销售这些项目的做法却鲜有监管。例如，战利品箱通常以具有非直观汇率的虚拟货币出售，并伴有限时优惠或捆绑销售。这些做法可能扭曲普通消费者的经济行为，从而根据欧洲营销框架被视为不公平做法。2025年3月21日，欧盟委员会建议避免迫使消费者购买通常用于销售战利品箱的虚拟货币的做法，旨在为玩家创造“更安全、更透明的体验”。因此，监管销售战利品箱的做法对于提高透明度和保护消费者资源的有效配置具有重要意义。本研究聚焦于游戏内虚拟货币的使用，鉴于欧盟委员会表现出的兴趣及其经济学相关性，虚拟货币可用于销售战利品箱、外观装饰、角色和卡牌。虽然虚拟货币旨在避免真实货币干扰游戏体验，但它们可能掩盖游戏内产品的真实价格，从而扭曲消费支出行为。此外，游戏开发者通常设定真实世界货币与虚拟货币之间的汇率，其名义价格高于相应的欧元、美元或任何真实世界货币（RWC）的价格，这种策略可能导致所谓的“货币幻觉（money illusion）效应”（或面值效应）。最后，汇率往往是非直观的，玩家计算相应真实世界货币价格可能认知负荷较高。
本研究在《Experimental Economics》发表，通过激励性随机对照试验，考察了虚拟货币、货币幻觉和非直观汇率对消费者涉及风险和模糊的在线交易支出行为的影响，为虚拟货币是否构成不公平商业行为提供了实证依据，并支持了监管必要性。
主要关键技术方法
研究人员通过Prolific平台招募了753名英国参与者，开展了一项预注册的在线激励性随机对照试验（RCT）。实验包含六种不同处理（Treatment），仅在使用的实验货币上有所不同：控制组（TC）使用真实世界货币英镑（£）；T1组使用汇率为1:1的虚拟代币（Token）；T100组使用汇率为100:1的虚拟代币；T0.1组使用汇率为0.1:1的虚拟代币；T93组使用汇率为93:1的虚拟代币；T107组使用汇率为107:1的虚拟代币。战利品箱被表现为一系列风险（risky）和模糊（ambiguous）彩票（lottery），参与者的支付意愿（WTP）采用Becker DeGroot Marschak（BDM）程序估算。在决策任务阶段，参与者报告了他们对16种不同的彩票（11种风险彩票，5种模糊彩票）的WTP。实验包含指令、决策任务、附加问题和支付四个阶段，并设置了理解检查以筛选不专注的参与者。最后通过符号检验（sign test）和非参数分析以及线性随机效应模型进行统计分析。
研究结果
引言（1. Introduction）
研究人员指出视频游戏产业收入主要来源于游戏内购，战利品箱（loot box）作为随机奖励容器贡献巨大但监管不足。常见的销售做法如虚拟货币、非直观汇率和限时 offer 可能扭曲消费者行为。研究旨在通过随机对照试验测量虚拟货币、货币幻觉（money illusion）和非直观汇率对战利品箱支付意愿（WTP）的影响，并提出相应假设。
文献综述（2. Literature review）
2.1 虚拟货币（Virtual currencies）：回顾了虚拟货币的定义及在经济和游戏科学文献中的争论，特别是实验货币单位（ECU）的中立性问题。研究人员预期在虚拟货币条件下，参与者风险厌恶程度较低，从而导致比真实世界货币（RWC）条件下更高的WTP（假设1）。
2.2 货币幻觉（Money illusion）：定义了货币幻觉为倾向于按名义而非真实货币价值思考的倾向。在游戏背景下，名义值为显示价格，真实值为真实世界货币价格。研究人员预期T100条件（名义值高于真实值）的WTP低于T1条件（假设2），而T0.1条件（名义值低于真实值）的WTP高于T1条件（假设2-b）。
2.3 非直观汇率（Non-intuitive exchange rates）：指出了游戏中常见非直观汇率（如177宝石=1£）会增加价格估算的认知需求，可能导致不准确的转换策略和支出行为扭曲。研究人员预期非直观汇率条件（T93和T107）的WTP与直观汇率条件（T100）有显著差异（假设3）。
实验设计（3. Experimental design）
3.1 决策任务（The decision tasks）：战利品箱被建模为风险和模糊彩票，使用BDM程序估算WTP。设计了11种风险彩票（概率已知）和5种模糊彩票（概率描述为通用信息，如“常见”、“稀有”、“未知”），以模拟已知概率和模糊概率的战利品箱。
3.2 被试间条件（Between-subject conditions）：详细说明了六种处理条件的货币及汇率：TC（£）、T1（1 Token=£1）、T100（100 Token=£1）、T0.1（0.1 Token=£1）、T93（93 Token=£1）、T107（107 Token=£1）。
3.3 实验流程（Experimental procedure）：通过Prolific招募753名英国参与者以确保对英镑的熟悉度，实验在线进行以重现虚拟货币使用环境。参与者被随机分配至各处理，完成指令、理解检查、决策任务、附加问题并获得报酬。
结果（4. Results）
4.1 描述性和统计分析（Descriptive and statistical analyses）：平均WTP显示在风险彩票中线性增长。使用符号检验（sign test）比较条件间差异，结果显示：T1的WTP始终高于TC（p<0.001），支持假设1（虚拟货币效应）；T100的WTP始终低于T1（p<0.001），支持假设2（货币幻觉效应）；T0.1的WTP虽多数最高，但与T1差异不显著（p=0.1222），与TC和T100差异显著；T93&T107与T100的WTP差异不显著（p=0.067），不支持假设3（非直观汇率效应）。
4.2 回归分析（Regression analysis）：线性随机效应模型证实，T1相较于TC显著增加WTP约4.2%（风险）和3.9%（模糊）；T100相较于T1显著降低WTP约4%；T0.1与T1差异不显著；T93、T107与T100及相互间差异不显著。
讨论与结论（5. Discussion and conclusions）
5.1 虚拟货币效应（The Virtual Currency effect）：虚拟货币增加了风险和模糊彩票的WTP，挑战了虚拟货币的中立性，可能由“支付痛苦（Pain of Paying）”机制降低导致。这支持了欧盟委员会2025年3月21日关于监管虚拟货币的建议，但尚不能断定其必然为不公平做法，需结合“职业勤勉要求”评估。
5.2 货币幻觉效应（The Money Illusion effect）：当名义价格高于真实世界货币价格时，消费者因更高风险厌恶降低了WTP，证实了货币幻觉在虚拟货币交易中的有效性，且该效应可独立于计算能力（比较T1与T100两个直观汇率）。T0.1的高WTP与TC相比显著更高，对加密货币交易具有启示。
5.3 对非直观汇率的讨论（Discussion on non-intuitive exchange rates）：非直观汇率（T93、T107）未显著影响其WTP，可能与参与者使用近似转换（如四舍五入至100）或汇率差异太小有关。但T93在低胜率彩票中显示更低WTP，不能完全用货币幻觉解释，需未来研究进一步探讨。
5.4 最终 remarks（Final remarks）：研究证实了虚拟货币、货币幻觉对涉及风险和模糊的在线交易支出行为的影响，支持欧盟委员会加强虚拟货币监管的建议，因为虚拟货币可能降低交易透明度并诱导消费者非预期资源分配。未来研究应探索这些效应的原因及其与支付痛苦机制的关系，并扩展至投资等其他任务及加密货币交易。
研究结论翻译
在线游戏中的战利品箱（loot box）交易在免费游戏和移动应用中非常普遍。然而，这些交易的做法最近因对消费者的潜在负面影响而受到学者和立法者的关注。研究人员考察了大多数战利品箱交易中常见的三种做法（虚拟货币、货币幻觉（money illusion）和非直观汇率），这些做法可能扭曲普通消费者的经济行为，从而被视为不公平做法。通过在线随机对照试验，测量了消费者在一系列风险和模糊彩票（代表不同战利品箱）中的支付意愿（WTP），并设置了四个被试间条件以分别检查每种效应。结果显示，虚拟货币的使用（无论是风险还是模糊彩票）会显著影响并人为增加消费者的WTP，这有助于讨论虚拟货币中立性的文献，表明普通消费者的支出行为可能受货币本身影响（尽管汇率固定）。这支持了欧盟委员会于2025年3月21日提出的虚拟货币监管建议，但研究人员暂不认为使用虚拟货币进行交易本身就构成不公平营销做法，因为这还需评估是否“违反职业勤勉要求”。虚拟货币效应的原因尚待探索，可能是“支付痛苦（Pain of Paying）”降低所致，未来研究应检验其与支付痛苦机制的关系及在不同任务（如投资）中的相关性。货币幻觉效应方面，当交易名义价格超过相应真实世界货币（RWC）价格时，消费者因更高风险厌恶降低了WTP，这贡献了货币幻觉和面值效应文献，表明其适用于虚拟货币交易，且可独立于计算能力（比较T1与T100）。当名义价格低于真实世界货币价格（T0.1）时，WTP最高但不显著于T1，显著于TC和T100，部分确认了预测，可能对加密货币交易有启示。非直观汇率方面，平均WTP在T93、T100和T107之间无显著差异，可能由于参与者近似转换或差异太小，但T93在低胜率彩票中显示更低WTP，需未来研究详细探讨非直观汇率与货币幻觉的相互作用（如133:1汇率）。总之，研究支持欧盟委员会2025年3月21日提出的虚拟货币监管建议，因为虚拟货币可能降低交易透明度并诱导消费者非预期资源分配，未来研究应探索这些原因以协助制定保护数字市场消费者的政策干预措施。
打赏
