乡村旅游背景下游客环境责任行为的驱动机制
1. 引言
乡村旅游作为一种融合自然生态、农耕文化与乡村生活体验的旅游形式，在全球范围内对于推动农村经济发展、促进基础设施改善乃至扭转城乡人口迁移趋势具有重要作用。然而，大量旅游活动的涌入也可能导致乡村生态环境的退化。游客的环境不友好行为被广泛认为是造成这些问题的主要原因之一。因此，促进游客的环境责任行为 (ERB) 已成为乡村旅游可持续实践的关键。尽管已有大量研究探索了ERB的前因，但在乡村旅游这一特定情境下的研究仍显不足。本研究旨在填补这一空白，重点关注乡村游憩景观 (RTS) 这一复合环境感知如何通过影响游客的内在心理状态（自然联结NR与地方依恋PA）来驱动其ERB。
2. 文献综述与假设发展
本研究以刺激-机体-响应 (S-O-R) 理论为基础框架，提出乡村游憩景观作为外部刺激 (S)，通过影响游客的内在心理状态——自然联结与地方依恋 (O)，进而驱动其环境责任行为 (R)。
2.1. 游客的ERB
ERB指游客在旅游地活动中，为减少对环境的负面影响、促进环境保护、支持资源可持续利用而采取的一系列行动。其影响因素可从目的地相关的外部情境因素和游客自身的内部主观因素两个视角进行考察。
2.2. 乡村游憩景观与游客ERB
乡村游憩景观被定义为一个凸显目的地乡村特质的体验环境，是一个包含自然、氛围、好客、农事活动和农产品五个维度的多维构念。本研究假设，这五个维度 (H1a-H1e) 均能对游客的ERB产生直接的正向影响。
2.3. 自然联结的中介作用
自然联结是个体主观上与自然世界一体的感受程度。乡村的自然环境是唤醒和深化游客自然联结的理想场所。研究假设乡村游憩景观的五个维度 (H2a-H2e) 能正向影响自然联结，而自然联结 (H3) 能正向影响ERB，并假设自然联结在RTS各维度与ERB之间起中介作用 (H4a-H4e)。
2.4. 地方依恋的中介作用
地方依恋是连接游客与目的地的情感纽带。乡村游憩景观的独特元素有助于培养这种情感依恋。研究假设RTS的五个维度 (H5a-H5e) 能正向影响地方依恋，而地方依恋 (H6) 能正向影响ERB，并在此路径中起中介作用 (H7a-H7e)。此外，研究进一步提出，自然联结能正向影响地方依恋 (H8)，且自然联结和地方依恋在RTS与ERB之间起链式中介作用 (H9a-H9e)。
3. 测量与数据收集
3.1. 变量测量
研究采用成熟量表对核心变量进行测量。乡村游憩景观采用Liu和Lin (2024)开发的量表；自然联结采用NR-6量表；地方依恋和游客ERB的测量则分别参考了既有研究。所有题项均采用李克特五点量表。
3.2. 研究区域
研究选取中国江西省婺源县的黄岭乡村旅游景区作为案例地。该村拥有600年历史，以“晒秋”民俗闻名，是一个集观光、休闲与文化体验于一体的综合性乡村旅游目的地，并于2023年被评为联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”。
3.3. 数据收集与样本特征
数据于2025年1月至3月通过问卷收集，最终获得398份有效问卷。样本以中青年、受教育程度较高者为主。
4. 结果
4.1. 共同方法偏差与正态分布检验
通过统计检验，确认数据不存在严重的共同方法偏差，且基本符合正态分布。
4.2. 信度与效度分析
所有潜变量的克隆巴赫α系数在0.845至0.918之间，表明信度良好。验证性因子分析显示，各观测变量的标准化因子载荷均大于0.6，组合信度 (CR) 值均大于0.6，平均方差提取 (AVE) 值在0.614至0.681之间，表明量表具有较好的收敛效度。区分效度检验也满足标准。
4.3. 模型拟合指标
结构方程模型的拟合指标为：χ2/df = 1.275；RMSEA = 0.026；GFI = 0.913；CFI = 0.983。所有指标均达到可接受标准，表明模型整体拟合良好。
4.4. 路径分析
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RTS对ERB的直接效应：仅有“氛围” (路径系数0.134, p = 0.037) 和“农产品” (路径系数0.309, p < 0.001) 两个维度对ERB有显著正向影响，支持H1b和H1e。“自然”、“好客”和“农事活动”的直接效应不显著。
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RTS对NR的影响：“自然”、“氛围”、“农事活动”和“农产品”对NR有显著正向影响，支持H2a, H2b, H2d, H2e。“好客”的影响不显著。
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RTS对PA的影响：RTS的所有五个维度对PA均有显著正向影响，支持H5a-H5e。
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NR对PA和ERB的影响：NR对PA (路径系数0.199, p < 0.001) 和ERB (路径系数0.228, p < 0.001) 均有显著正向影响，支持H8和H3。
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PA对ERB的影响：PA对ERB有显著正向影响 (路径系数0.213, p = 0.002)，支持H6。
4.5. 中介效应检验
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NR的中介作用：NR在RTS的“自然”、“氛围”、“农事活动”和“农产品”维度与ERB之间起部分中介作用，支持H4a, H4b, H4d, H4e。在“好客”维度与ERB之间的中介作用不显著。
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PA的中介作用：PA在RTS所有五个维度与ERB之间均起中介作用，支持H7a-H7e。
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NR与PA的链式中介作用：数据支持“NR → PA”在RTS的“自然”、“氛围”、“农事活动”和“农产品”维度与ERB之间的链式中介路径，支持H9a, H9b, H9d, H9e。“好客”维度的链式中介效应不显著。
5. 讨论
5.1. RTS各维度对游客ERB的差异化影响
研究发现RTS对ERB的影响存在维度异质性。“氛围”和“农产品”能直接促进ERB，而“自然”、“好客”和“农事活动”则需通过心理机制间接发挥作用。这可能是因为在自然与文化融合的乡村，自然景观常作为文化体验的背景板，其直接刺激效应被稀释；而“好客”若仅停留在功能性服务，缺乏与自然的深度联结，则难以影响ERB。
5.2. RTS各维度对NR和PA的影响
“自然”、“氛围”、“农事活动”和“农产品”能有效增强游客的NR，而“好客”维度的影响不显著，印证了若人际互动缺乏与自然环境的实质联系，则难以建立深度自然联结。同时，RTS的所有五个维度均能正向影响PA，表明丰富的在地体验有助于培养游客的地方情感。
5.3. NR对PA和游客ERB的预测作用
NR不仅能直接预测ERB，还能正向预测PA。当游客与自然建立深度连接时，更易将目的地视为“我的地方”，从而产生保护意愿。
5.4. NR和PA在RTS-ERB关系中的中介作用
NR在“自然”等四个维度与ERB之间起中介作用，表明通过深度自然互动构建的“生态自我”是促发ERB的关键心理路径。PA则在RTS所有维度与ERB之间均扮演中介角色，凸显了情感依恋的重要性。
5.5. RTS-ERB关系中NR和PA的链式中介
研究验证了“RTS → NR → PA → ERB”这一链式中介路径。这表明乡村游憩景观可以通过先增强游客与自然的联结感，进而深化其对地方的情感依恋，最终驱动环境责任行为，揭示了一个多层次的心理传导过程。
6. 结论与局限
6.1. 结论
本研究基于S-O-R理论框架，在乡村旅游情境下构建并验证了一个整合模型。主要结论包括：第一，RTS的不同维度对ERB的影响存在不对称性，“氛围”和“农产品”是直接的积极刺激，而其他维度则通过间接路径发挥作用。第二，NR和PA在RTS与ERB之间既发挥独立的中介作用，也存在“NR → PA”的链式中介路径。这深化了我们对游客ERB形成机制的理解。
6.2. 理论贡献
首先，将ERB研究拓展至相对被忽视的乡村旅游情境。其次，引入了自然联结作为关键中介变量，并验证了“自然联结→地方依恋”这一新的链式中介路径，为理解乡村情境下的人-环境互动提供了新的情感视角。最后，拓展了乡村游憩景观构念的理论外延，揭示了其不同维度影响游客行为的差异化路径。
6.3. 研究局限与未来方向
本研究存在一些局限。首先，结论基于中国单一案例地得出，其普适性需在不同文化背景的乡村旅游地中进一步检验。其次，采用横截面数据，未能捕捉乡村游憩景观随季节变化的动态刺激差异。未来研究可采用纵向设计。最后，NR与ERB量表的某些题项存在语义重叠，未来可进一步优化量表以更清晰界定构念边界。
