评论中的感官线索对酒店评分的影响

钟科|刘奎毅|高轩|刘毅

海南大学国际商学院，海口，570228，中国

摘要

感官体验是消费者入住酒店时的关键维度。虽然感官因素会影响行为，但它们对评分的具体影响尚不清楚。本研究通过分析在线评论中的感官评价发现，感官因素对评分的预测能力比情感因素更强。此外，近端感官（嗅觉/触觉）的影响大于远端感官（视觉/听觉），负面近端体验会导致更低的评分。酒店特性会调节这些关系：地理位置的便利性对近端和远端感官的影响相反，而商务客人对负面近端线索特别敏感。此外，由于服务质量的差异，低星级酒店的感官敏感度高于高星级酒店。这些发现为定制感官营销和服务管理提供了实用的见解。

引言

当今消费者的决策在很大程度上依赖于电子商务和社交媒体平台上的用户生成内容。在线评论作为酒店预订平台上用户生成内容的核心形式，使得情感极性分析成为预测消费者行为和优化服务表现的重要工具（Geetha等人，2017年）。然而，现有研究主要将评论情感极性视为一个单一的整体评分（例如，正面情绪与负面情绪的强度）（Guerreiro & Rita，2020年；Xiang等人，2017年），而忽视了不同感官体验对消费者酒店评价的异质性影响。如何有效利用这些评论信息来评估服务表现并捕捉市场动态已成为服务行业，特别是酒店行业的研究人员面临的紧迫问题。虽然传统的服务改进侧重于整体环境、卫生、服务质量和定价，但评论中详细的客人体验需要更深入的研究（Hu等人，2019年）。创新品牌正通过战略性的感官设计获得竞争优势。例如，Atour酒店提供以睡眠为中心的房间，通过特定的床上用品材料、嗅觉调节、声音和光线调整以及温度和湿度控制来优先考虑休息。这表明感官体验在酒店消费中起着重要作用。

根据感官距离理论，感官体验会根据个体与刺激物的物理距离而系统地有所不同（Elder等人，2017年）。虽然视觉和听觉刺激可以从远处感知，但其他感官则需要直接接触或吸入。因此，视觉和听觉被归类为远端感官，而触觉、嗅觉和味觉则属于近端感官。尽管消费者在评论中记录了这些多感官体验，但研究尚未系统地比较它们对评价结果的不同影响。基于具身认知理论（Krishna & Schwarz，2014年）、服务场景理论（Bitner，1992年）和归因理论（Weiner，2000年），我们认为近端和远端感官在塑造服务判断方面起着根本不同的作用。与可能来自外部环境的远端线索（例如街道噪音）不同，近端刺激如床品质地或房间气味源自酒店的内部设施和维护。因此，这些具身体验更有可能被归因于服务质量，从而对整体评分产生更大的影响。

旅游领域日益丰富的大数据研究为探索这一问题提供了新的机会。虽然许多研究使用自然语言处理来分析情感极性（Geetha等人，2017年；Packard & Berger，2024年），但大多数研究将非结构化文本汇总为一般评分（Bian等人，2022年；He等人，2017年）。然而，最近的进展表明，基于细粒度的方面分析比通用分类更能有效捕捉消费者的细微偏好（Li等人，2023年）。尽管取得了这些进展，但这些框架很少应用于感官体验。虽然一些研究强调了特定因素，如气味（Roschk & Hosseinpour，2020年）或噪音，但很少有研究全面量化基于感官物理和心理距离的不同影响。

通过结合情感分析和感官营销，本研究探讨了以下核心问题：评论中的感官评价能否预测酒店评分？近端和远端线索对评分是否有不同的影响？这些影响是否会因酒店特性而异？为了解决这些问题，我们在三年内从携程收集了来自中国九个主要城市的超过10,000家酒店的数据。使用自主研发的酒店感官体验词典（该词典经过通用情感词典的验证），我们计算了五种感官方式的感官评价分数。这个特定领域的词典包含1764个感官术语，可以详细分析特定感官方式如何预测酒店评分。

为了实现这一目标，本研究创新性地开发了一个酒店感官体验词典，并结合了一个感官体验的空间分类框架，以捕捉嵌入在酒店评论文本中的感官线索的效用。本文的其余部分组织如下：第2节回顾了文献并提出了研究假设；第3节介绍了数据并描述了基于词典的方法设计；第4节报告了实证发现；最后一节讨论了理论和实际意义。

章节片段

在线评论中的感官体验、感官线索与酒店评分

借鉴刺激-有机体-反应（S-O-R）范式，Mehrabian和Russell（1974年）认为环境线索（刺激）会触发内在的情绪状态（有机体），进而驱动行为结果（反应）。在酒店业中，该行业的高接触性和具身性质意味着消费者的刺激不仅限于预订信息或员工互动。至关重要的是，物理环境能够全面刺激五种感官（Agapito，2020年）。

样本选择和数据收集

本研究使用了携程平台上的九个城市——北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、珠海、香港和澳门的酒店评论。首先，携程是中国最大的酒店预订平台之一，拥有强大的在线评论系统和全面的酒店及评论数据库，是国内研究人员非常可靠的数据来源（Leung等人，2011年）。其次，排除香港、珠海和澳门后，这些城市代表了

描述性统计和相关性分析

在进行详细的回归分析之前，我们首先进行了描述性统计分析，以全面了解数据分布和潜在问题。描述性统计显示酒店评分、感官评价分数和控制变量之间存在显著差异，反映了消费者偏好和酒店特性的多样性。这些结果为后续的深入分析提供了重要的数据支持。详细数据可以在

研究结论

通过对10,764家酒店的800万条评论进行分析，本研究量化了五种感官方式对酒店评分的不同影响。关于感官距离、情感价值和酒店属性的八个假设中有七个得到了实证支持。

研究得出了三个关于感官效应的主要结论。首先，感官因素比传统的情感因素更能有效预测评分（H1得到支持）。其次，近端感官（嗅觉/触觉）会影响评分

CRediT作者贡献声明

钟科：撰写——审稿与编辑、监督、资源管理、方法论、正式分析、数据整理、概念化。刘奎毅：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、可视化、软件开发、数据整理、概念化。高轩：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、可视化、正式分析、数据整理。刘毅：撰写——审稿与编辑、监督、资源管理、方法论、概念化。

利益冲突声明

提交本手稿时不存在利益冲突。

致谢

本工作得到了国家自然科学基金（资助编号：72562011）和海南省自然科学基金（资助编号：726MS0111）的全力支持。