国产品牌与自有品牌（商店自有品牌）的促销弹性：价格水平与品牌类型对促销弹性的影响

价格促销对高价位和低价位产品的影响存在品牌类型差异。基于2016-2019年美国30个品类60,000个产品700百万观测数据分析，研究发现国家品牌（NB）促销弹性（-3.47）显著高于商店品牌（SB）（-2.40），但价格水平的作用受品牌类型制约：高价位NB促销效果弱于低价位NB，而高价位SB促销效果优于低价位SB。异质性分析显示品类冲动购买倾向、库存积压程度及商店品牌市场份额是影响促销效果的关键因素。

Kristopher O. Keller | Raj Sethuraman

美国北卡罗来纳大学教堂山分校Kenan-Flagler商学院市场营销副教授

摘要

先前的研究表明，高价产品的促销活动比低价产品的促销活动能带来更大的销量提升。这一观点意味着在其他条件相同的情况下，高价产品应该更频繁地进行促销。然而，这一论断主要基于“不对称价格效应”，即高价全国性品牌（NB）的促销活动从低价商店品牌（SB）中获取的销量比例更高，从而混淆了价格水平（高 vs. 低）和品牌类型（NB vs. SB）。换句话说，目前尚不清楚高价NB之所以具有更高的促销弹性，是因为它们的价格水平，还是仅仅因为它们是NB。本文通过分析2016年至2019年间30个食品类别中60,000种产品的近7亿条观测数据，来区分价格水平和品牌类型的影响。研究发现，虽然NB通常比SB具有更高的促销弹性（促销弹性分别为-3.47 vs -2.40），但价格水平的作用在很大程度上取决于品牌类型。对于NB而言，低价产品的促销弹性更高；而对于SB来说，高价产品的促销弹性更高，尽管这些效应在不同类别和市场之间存在显著差异。因此，本文还探讨了这种差异的来源，并评估了促销活动在各个类别中的销量提升效果。

引言

零售价格促销——也称为折扣、降价或临时价格优惠——是营销组合中的重要组成部分，可以增加销量。在美国，近30%的食品销售额（总计超过8500亿美元）是通过价格促销实现的（美国人口普查局，2025年）。因此，零售商必须为其产品做出适当的折扣决策，同时需要解决一个关键的管理问题：是否应该更频繁地推广高价产品？产品进行价格促销的原因有很多，例如竞争对手的行动、库存减少或季节性因素（详见Blattberg & Neslin, 1993）。其中一个重要的考虑因素是促销活动的销量提升效果——即高价产品的促销活动在增加产品销量方面是否比低价产品的促销活动更有效。

在这一背景下，Blattberg和Wisniewski（1989年）提出了“不对称价格效应”，认为当高价全国性品牌（NB）打折时，会抢走低价商店品牌（SB）的销量；而当低价SB打折时，对高价NB的销量影响很小。基于这一假设，后续的研究发展出了支持这一效应的理论框架（例如Allenby & Rossi, 1991; Hardie et al., Johnson & Fader, 1993），并建立了均衡模型，认为高价NB应该比低价SB更频繁、更大幅度地打折（例如Raju et al., 1990; Rao, 1991）。

然而，这种不对称价格效应是基于高价（高质量）NB与低价（低质量）SB之间的竞争。在20世纪80年代和90年代提出并支持这一效应时，这种品牌竞争可能反映了市场现实。但自2000年以来，零售市场发生了显著变化。特别是，标准商店品牌（SB）已经发展起来，其产品质量与NB相当，但价格更低（Gielens et al., 2021; PLMA, 2016）。此外，当前市场还出现了高价SB（也称为高端自有品牌；Geyskens et al., 2010; Keller et al., 2022），其价格和质量与NB相当或更高。有了这些高价SB，消费者面临的产品选择不再简单地分为“高价NB”和“低价SB”两种类型；实际上包括了高价和低价NB以及高价格和低价格的SB。

事实上，美国当前的零售市场情况正是如此：一家典型的商店会销售近70种橙汁产品，包括高价NB（例如Tropicana，每瓶64盎司售价4.79美元）和低价NB（例如Twist，每瓶64盎司售价2.99美元），以及高价和低价的SB。零售商面临的一个关键问题是：是否应该更频繁地推广高价产品？这个问题的答案在很大程度上取决于高价产品的促销活动是否比低价产品的促销活动具有更大的销量提升效果（Sethuraman & Tellis, 1991）。

“不对称价格效应”为这个问题提供了一些见解，表明高价NB的促销活动确实比低价SB的促销活动带来更大的产品销量提升（例如Blattberg & Wisniewski, 1989; Sethuraman, 1996）。但这一观点将品牌类型（NB vs. SB）与产品价格水平（高 vs. 低）混为一谈，并没有反映当前市场的实际情况，即市场上同时存在高价和低价NB及SB。在这种变化的市场环境中，我们的主要贡献是区分产品品牌类型（NB vs. SB）的影响后，探讨高价产品的促销活动是否比低价产品的促销活动带来更大的销量提升。据我们所知，现有文献尚未区分品牌类型和价格水平的影响，也未提供关于高价产品与低价产品相对促销效果的信息。因此，我们在这项研究中的关键问题是：高价产品的零售价格促销是否确实比低价产品的促销活动带来更大的产品销量提升？这种效应是否适用于NB和SB？

我们的研究方法如下。首先，我们回顾了相关文献，并提出了关于产品价格与品牌类型及其促销效果之间关系的假设。其次，我们构建了一个计量经济模型，将促销活动的销量效果分解为价格水平（高 vs. 低）和品牌类型（NB vs. SB）的影响。该模型使我们能够比较NB与SB之间的促销效果，以及高价NB与低价NB、高价SB与低价SB之间的促销效果。第三，我们进行了全面的实证分析，使用2016年至2019年间美国30个食品类别中60,000种产品的每周门店级扫描数据（例如橙汁、罐装汤、纸巾、止痛药）进行了模型估计，共获得了近7亿条观测数据。我们讨论了模型结果，得出了对高价和低价产品促销的启示，并提出了未来的研究方向。

此外，我们还以探索性方式研究了促销活动对销量影响的类别和市场因素的差异性。我们的促销效果估计基于2610个类别-市场组合的数据；这组广泛的数据使我们能够探究在哪些类别和市场类型中价格促销更有效。

在补充分析中，我们还实证研究了产品价格与类别增量销量之间的关系——即高价产品的促销活动是否比低价产品的促销活动带来更大的类别销量增长。这个问题对于关心促销活动对促销产品和未促销产品净销量影响的零售商尤为重要。

总体而言，我们的全面实证分析得出了许多结果，我们在结论部分总结了这些结果及其管理意义。特别是，我们发现NB的促销活动比相同价格水平的SB的促销活动带来更大的产品销量提升和类别销量提升。然而，高价NB产品的促销活动带来的销量提升效果低于类似价格水平的低价产品的促销活动，尽管这种效应的经济意义较小。有趣的是，价格水平对SB的影响不同：高价SB的促销效果比低价SB更好，这突显了考虑价格水平和品牌类型相互作用的重要性。这些发现表明，在其他条件相同的情况下，从销量提升的角度来看，推广NB可能比推广SB更有效，尽管高价SB也常常能够取得成功。

异质性分析表明，尽管这些结论总体成立，但有几个因素会对其产生显著影响。例如，三个类别-市场因素——SB的市场份额、产品在类别中的冲动购买程度以及类别的囤积性——会减弱（有时甚至完全消除）NB在促销效果方面的优势。换句话说，在某些类别和市场里，高价SB对促销的反应与某些NB一样好。因此，类别和市场因素在塑造促销效果以及NB与SB之间的效果差异方面起着重要作用。

假设

假设

在本节中，我们基于现有文献和直觉提出了关于NB和SB的相对促销效果、高价产品与低价产品的促销效果，以及产品价格水平对NB和SB的调节作用的假设。

数据

我们收集了NielsenIQ Retail Measurement Services (RMS)提供的零售销售数据，这些数据由Kilts Center for Marketing提供。RMS数据包含了产品-门店-周级别的详细信息，包括产品的（实际）价格，我们利用这些信息来确定产品的常规价格以及某一周内该产品是否在促销中。我们关注的是平均市场份额至少为5%的30个食品类别，这些类别是DellaVigna和Gentzkow研究的40个类别中的一个子集。

模型开发

我们通过指定一个销售响应模型来评估促销活动带来的销量提升效果，该模型考虑了产品品牌类型和产品价格（高 vs. 低）的差异效应，以中等价格产品作为基准。接下来，我们描述了产品层面的销售模型，并讨论了如何处理潜在的内生性问题，最后讨论了评估促销效果异质性的方法。

结果

表4展示了我们用于检验产品价格对NB和SB促销效果影响的平均参数估计值（方程1分别对2610个类别-市场组合进行估计），并将这2610个估计值分为三组：（+）正向且显著的（p ≤ .05）、（−）负向且显著的（p ≤ .05）以及（ns）不显著的（p > .05）；我们还推导了异方差性和自相关性一致（HAC）标准。

结论

这项研究的动机是我们希望通过实证方法验证高价产品是否像传统观点认为的那样，比低价产品带来更大的价格促销销量提升，并评估品牌类型（NB vs. SB）的作用。我们建立了三个实证模型：首先，用于估计促销价格弹性带来的产品销量提升；其次，探讨促销弹性的异质性；第三，估计价格带来的类别增量销量。