1 引言
生成式人工智能（GenAI）平台的快速发展，例如ChatGPT在上线首月即达到1亿用户，给平台管理带来了巨大挑战。GenAI搜索的运营成本估计是标准搜索的10倍之高。尽管用户增长迅速，但超过95%的用户依赖免费层级，仅有少量用户支付订阅费用。例如，OpenAI的ChatGPT拥有超过8亿用户，但付费订阅用户不足2%，预计到2026年亏损将增至140亿美元。类似的模式在其他平台（如Claude和Perplexity）上也有体现，这引发了业界对仅靠订阅模式长期可行性的质疑。在此背景下，一个关键问题浮现：GenAI企业如何设计替代性盈利策略（特别是其他数字服务平台已使用的广告支持型模型），才能在回收成本的同时不损害用户在其平台上的搜索查询参与度？
2 理论背景与假设发展
2.1 竞争的GenAI模型
随着数字服务和AI的扩展，GenAI正在重塑在线搜索和用户参与。为了抵消成本，GenAI企业提供了高级订阅服务（例如ChatGPT Pro）。然而，在ChatGPT的估计8亿用户中，只有约1000万用户为Plus/Pro计划付费。因此，超过98%的用户使用免费访问，这种模式在其他竞争对手中也保持一致。这些高昂的成本，加上向付费计划转化的低比率，造成了盈利困境。随着投资者日益要求盈利能力，分析师警告称，若没有多元化的收入流，即使领先的平台也可能面临长期生存能力挑战。
2.2 用户对竞争性GenAI模型的反应：妥协效应
模型强烈影响用户决策和服务采纳。当公司呈现竞争性服务模型时，用户从设计角度面临更复杂的选择集。影响此类决策的一个显著认知偏差是妥协（或极端厌恶）效应。这一决策理论中的关键原则认为，当呈现多个选项时，个体通常倾向于选择中间选项以最小化感知风险。因此，被定位为折中或中间选项的替代方案将获得更大的市场份额。
2.3 任务难度增加时妥协效应的变化
虽然用户经常选择折中的中间选项以在极端之间取得平衡并降低风险，但研究强调这种效应在某些情境下会减弱。多个折中选项增加了任务难度，扩大了选择集，并降低了属性清晰度，导致用户转而偏好高级或基础的替代方案。选项之间感知相似性进一步削弱了折中选项的吸引力。增加决策复杂性可能促使选择延迟或鼓励启发式决策，导致用户走向极端。
结合前景理论和妥协效应，我们假设多个折中选项对免费用户与付费用户的影响不同。对于付费用户，诸如带有最新AI引擎的广告支持模型和带有最少广告的低订阅费模型等选项会增加任务难度和感知选择超载，从而削弱妥协效应。在此类情境下，用户可能延迟选择或默认选择熟悉的选项，使得反应取决于其当前的订阅状态。
2.4 感知侵入性作为折中选项的边界效应
虽然妥协效应可能有利于广告支持型模型，但我们预测这种效应取决于用户与该选项相关的感知侵入性。在广告体验的多个维度中，视觉侵入性在GenAI情境中尤为重要，因为它直接干扰对话界面，要求认知资源，并可能引发负面情感。
管理这种边界效应对于维持参与度和保持广告支持型模型的吸引力至关重要。侵入（用户对干扰的心理反应）在充满视觉（文本、图像、视频）和时间（长度）广告的数字环境中很常见。随着注意力竞争加剧，感知侵入性和烦躁感增加。因此，虽然广告支持型模型可以抵消GenAI成本，但它们也有疏远用户和降低参与度的风险。我们提出，感知侵入性，特别是视觉和时间广告侵入性，调节广告支持的盈利策略与用户搜索查询参与度之间的关系。
2.5 情感优先作为折中选项的中介机制
我们关于视觉和时间侵入性调节作用的预测建立在基于情感优先理论的序列中介解释之上。根据该理论，偏好和情感可以独立于认知过程产生，情感通常先于并塑造认知。该理论强调情感反应在人类决策中的首要性，表明我们的许多选择基于即时的、自动的反应，而非深思熟虑的认知评价。
情感优先理论传统上应用于实体产品和广告的消费者评价，但由于GenAI的交互性质，它同样适用于GenAI平台。GenAI使用通常涉及在对话界面内完成目标导向的认知任务（例如，写作、解决问题或信息检索）。在此类情境中，情感干扰（例如，侵入性广告）会干扰任务流并引发即时情绪反应，继而影响对平台的认知评价。
3 研究概述
我们通过四个逐步复杂的研究来检验我们的概念框架。研究1验证了妥协效应，显示在两种极端模型之间，用户对单一的广告支持型折中选项的偏好。研究2通过引入一个广告较少且需要少量订阅费的竞争模型来检验这种效应。研究3检验了我们的调节前提，测试广告支持型模型中视觉侵入性对用户搜索查询参与度的影响。研究4检验时间侵入性的作用，以及情感和认知评价的序列中介作用。参与者通过Prolific从美国和英国招募。选择这些国家是因为它们具有较高的GenAI采纳率、成熟的数字基础设施，并且与所考察的平台（例如ChatGPT、Claude、Perplexity）相关。这个抽样框架使我們能够在GenAI使用广泛且商业活跃的背景下测试盈利偏好。
4 讨论
4.1 主要发现
GenAI平台经历了指数级用户增长。与边际成本通常随规模扩大而降低的传统数字服务不同，GenAI平台的搜索成本仍然很高，比传统搜索查询高出10倍。这些成本因大约95%的GenAI用户依赖免费计划而进一步加剧，造成财务压力，并凸显了探索可持续盈利策略的迫切需要。我们确定了GenAI企业可以在不损害用户搜索查询参与度的前提下回收运营成本的策略。跨越四项研究，我们发现引入广告支持型盈利模型作为现有免费与付费选项之间的折中方案，可以使GenAI企业从免费用户那里回收部分搜索查询成本。此外，提供多个广告支持的选项鼓励免费用户升级，同时降低付费用户的降级可能性。
在数字广告领域，感知侵入性，无论是视觉还是时间上的，在塑造用户参与度方面起着关键作用。通过考察视觉和时间侵入性的影响，我们的研究结果表明，企业可以通过仔细管理广告的类型和时长来优化参与度。具体而言，视觉侵入性（例如，文本、图像、视频）对参与度没有显著影响，表明用户可能已对不同广告形式脱敏。然而，时间侵入性（广告时长）表现出显著效果：较长的广告比较短的广告能引发更高的参与度，这一反直觉的发现可以用情感优先理论解释。
4.2 对理论的启示
我们对文献做出了几项贡献。首先，我们为GenAI盈利策略的妥协效应提供了验证性证据。提供一个中间选项（广告支持型模型）鼓励免费用户升级，但同时也可能增加付费用户的降级意向，揭示了GenAI企业在设计其盈利模型时必须管理的战略权衡。
当引入第二个折中模型时，这种焦点效应会发生变化。引入两个或更多竞争的折中模型（例如，低广告低订阅费 vs. 高广告无订阅费模型）增加了所有用户的任务难度。然而，它引发不同的反应：免费用户更可能升级，而付费用户抵制降级。结合前景理论，特别是损失厌恶，我们认为当面临涉及多个替代方案的复杂决策时，付费用户会避免详细的属性比较并依赖启发式方法，认为所有替代方案都不如他们当前的订阅选项，从而避免降级。
其次，我们确定了调节广告支持型模型与用户搜索查询参与度之间关系的重要边界条件。我们证明视觉侵入性——通过广告形式（文本、图像、视频）——对用户与GenAI平台的搜索查询参与度没有显著影响。这与关于不同广告形式破坏性的传统假设形成对比，表明在高度商业化的数字环境中，用户对多种视觉形式的敏感度可能逐渐降低。然而，时间侵入性（即广告时长）显著调节焦点效应。与直觉相反，较长的广告被认为比较短的广告侵入性更低。这可以通过情感优先视角来解释。我们认为短广告由于其简短性，被视为缺乏实质价值的突然中断，在用户中引发负面情感反应。另一方面，较长的广告为用户提供了更多的背景和内容，鼓励情感和意义，从而带来更高的GenAI平台参与度。这调和了关于时间侵入性效应的不同观点。
第三，我们为情感优先理论在我们的框架内提供了实证支持。用户对侵入性广告的反应是由初始的情感评价驱动的，无论是正面的还是负面的，这些评价随后塑造认知评价和平台参与度。这扩展了先前关于对侵入性广告的感知抗拒的研究。值得注意的是，虽然先前的研究主要考察了侵入效应对广告本身评价的影响，但我们通过证明对广告侵入性的情感反应也会影响对平台提供商的评价来扩展这项研究。通过揭示这种情感-认知路径，我们在情感优先的更广泛框架内提供了一种新颖机制，并促进了对广告支持服务中用户搜索查询参与行为的更细致理解。
4.3 对实践的启示
这项研究为旨在优化盈利策略而不损害用户搜索查询参与度的GenAI企业提供了可行的指导。首先，我们的研究结果凸显了广告支持型模型作为免费和订阅式服务有效替代方案的潜力。通过授予使用最新AI引擎的权限而不强加全额订阅费用，这些模型可以鼓励免费用户升级，从而使GenAI企业能够回收运营成本，同时维持高水平的参与度。这展示了一条更具财务可持续性的盈利路径。其次，时间侵入性——特别是广告时长——成为影响用户体验的关键因素。与常规假设相反，较长的广告比较短的广告引发更积极的情感和认知反应。较短的广告往往由于其简短和感知缺乏实质性内容而触发立即的负面情绪反应。虽然我们承认GenAI企业可能并不总是直接控制广告形式，但它们可以鼓励、协商或与广告合作伙伴共同设计，在可行的情况下探索更长形式的广告，以使广告形式与用户体验目标保持一致。这种合作不仅有可能增加每个广告位的收入，还可能减少用户挫败感，从而增强情感和认知评价，最终改善平台参与度。
第三，研究表明，当引入多个折中模型作为选择时，免费用户更有可能升级到平衡功能性和成本的广告模型，而当前订阅用户则表现出抵制降级的倾向。这具有关键的管理意义：GenAI企业可以实施广告支持型模型，而不会蚕食其订阅用户基础，从而创建一个利用广告和订阅费收入的混合收入模型。最后，情绪反应的作用对用户搜索查询参与度至关重要。GenAI企业应优先使用能最小化感知侵入性的广告，特别是在时间持续时间方面，以维持参与度和满意度。确保广告被认为是有意义的而非破坏性的，将有助于长期的平台保留和盈利能力。
4.4 未来研究方向
关于GenAI平台盈利和用户搜索查询参与度的这些初步见解也引出了几个有趣的未来方向。虽然我们的研究发现具有强大的内部效度和理论洞察力，但使用假设性的计划选择和自我报告的短期参与度测量可能会限制行为真实性。未来的研究应纳入长期行为数据，例如实际订阅 uptake、点击流模式或任务时间指标，以在真实世界的GenAI环境中验证和扩展目前的发现，并更好地捕捉持续的参与度。
新的GenAI平台（如Sider AI和Perplexity等）提供对多个竞争模型的访问。此外，随着GenAI被嵌入到更大的平台中，盈利可能从直接用户订阅转向捆绑或企业级模型。这种整合，加上GenAI能力的演进，可能会改变用户对广告类型、其时间性和投放位置的看法，以及它们的盈利相关性，需要未来的研究来探索这个不断发展的格局。
在研究3中，视觉侵入性的零效应可能部分归因于视频广告的静态呈现方式，这消除了动态效果——这一区分视频格式的关键特征。我们建议未来的研究纳入动态视频刺激，以更好地捕捉广告形式的体验差异。我们使用不可跳过的广告反映了数字盈利策略的一个常见特征，增强了我们实验设计的生态效度。然而，我们承认这也可能引入顺从效应，并建议未来的研究纳入可跳过格式或自愿暴露方法，以区分这些效应并更好地分离用户搜索查询参与度。
未来的研究应探索广告形式和投放位置如何与GenAI平台中的对话流相互作用，以及动态或情境感知的广告整合是否能够降低感知侵入性。考察额外的体验因素，例如感知相关性、个性化度和可信度，可能提供关于广告特征如何影响GenAI环境中参与度的更全面理解。虽然我们的中介分析采用了Bootstrapped PROCESS模型以增强稳健性，但我们承认此类技术依赖于因果假设，包括无法在我们的设计中完全验证的无未测量混杂因素。未来的研究应纳入敏感性分析，以评估在不同假设下间接效应的稳健性，并探索替代的因果建模方法以加强推断。
我们所有研究的参与者都是通过Prolific招募的，这是一个广泛用于行为研究的在线面板。虽然Prolific提供了访问多样化且经过预筛选样本的途径，但它并非没有局限性。地理集中度、自我报告的 demographic 数据以及平台特定偏见可能影响普适性。未来的研究应使用替代抽样框架或基于现场的设计来复制这些发现，以增强外部效度。我们的地理抽样仅限于美国和英国，这可能限制我们发现的普适性。数字素养、技术准备度、社会人口统计学（即年龄、性别、收入）以及对广告和订阅模式的文化态度的差异可能影响其他地区的用户反应。未来的研究应纳入更多样化的地理样本，包括新兴市场和非西方背景，以评估跨文化稳健性。虽然我们对升级意向使用单项测量符合具体构念的预测效度指南，但未来的研究应考虑多项目量表以增强可靠性并允许更细粒度的分析。研究人员还应考察平台特定功能和用户细分如何与盈利策略相互作用以影响参与度。此外，未来的研究可以通过整合更广泛的说服、心理账户和价格公平框架来进一步丰富广告支持型盈利模型的概念基础，这可能会揭示消费者行为反应背后的额外认知、情感和动机机制。
5 结论
本研究为旨在平衡盈利和用户搜索查询参与度的GenAI企业提供了关键见解。跨越四项实验研究，我们证明了广告支持型模型作为折中选项的有效性，鼓励免费用户升级，同时最小化付费用户的降级。关键的是，我们发现时间侵入性——特别是广告时长——显著影响参与度，较长的广告产生比较短广告更积极的反应。这对常规假设提出了挑战，并突出了战略管理广告形式的重要性。我们的发现也支持情感优先理论，表明对广告的情感反应指导认知评价，随后塑造参与度。总的来说，这项研究强调了替代性盈利模式的潜力，通过这种模式，GenAI企业可以在不损害用户满意度的情况下回收成本，为平台经济学、数字广告和AI驱动环境内的用户心理学的更广泛文献做出了贡献。
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