社交媒体在当代社会已成为普遍现象。一项调查显示，89%的公司认识到需要利用社交媒体营销来避免过时（SproutSocial，2021年）。品牌的自有社交媒体（OSM）已成为有效企业营销活动的重要组成部分（Miller & Tucker，2013年），品牌通过OSM努力激发消费者的兴趣和参与度（MAGNA，2023年）。在业界和学术界，OSM用户参与度被视为关键的社交媒体营销绩效指标（Liadeli等人，2023年）。然而，目前关于用户参与度是否真的能带来更高销售额的研究结果尚无定论。一些研究表明，社交媒体上的用户参与度对销售有积极影响（Lawal & Adejuwon，2023年），而其他研究则发现用户参与度与销售额之间没有关联（Supotthamjaree & Srinaruewan，2021年），还有一些研究甚至表明两者之间存在负相关。这些不一致的研究结果使得企业实施有效的社交媒体营销活动面临挑战和困境。
现有文献将“OSM用户参与度”定义为用户对品牌OSM活动的接受程度（Liadeli等人，2023年）。用户参与的典型行为包括转发、评论和点赞（Muntinga等人，2011年；Srinivasan等人，2016年），以往的研究通常将OSM用户参与度视为一个同质化的概念（Bannister等人，2013年；Schaefers等人，2021年；Srinivasan等人，2016年）。然而，实证证据表明，不同类型的OSM用户参与度是由不同的动机驱动的（Han等人，2024年；Nepomuceno等人，2020年），并且消费者从不同类型的用户参与中得出不同的推断（Friestad和Wright，1994年；Kelley，1972年；Reeder，2009年；Verlegh等人，2013年），这突显了一个关键的研究空白，我们在表1中进行了系统回顾。点赞是一种被动的沟通方式，只需要很少的认知努力就能通过“点赞”表达对产品的积极态度（Tellis等人，2019年）。而转发则是一种主动行为，需要用户利用自己的社交网络资源将信息传播给更广泛的受众（Dobele等人，2007年；Dafonte-Gomez，2015年）。由于主动用户参与行为的主动性，这些行为更可能被认为是受到外部动机驱动的，而被动用户参与行为则被认为是受到内部动机驱动的。这些动机推断影响了消费者对参与信息的可信度判断，进而影响他们的购买决策。通过考虑OSM用户参与度的异质性，本研究为解释现有文献中的不一致结果提供了一个新的框架。
除了OSM用户参与度的异质性对消费者动机推断的影响外，OSM帖子的内容也会影响动机推断。根据目的的不同，OSM帖子可以分为促销型和非促销型。促销型帖子旨在提升品牌形象并刺激销售，而非促销型帖子则没有这些目标。此外，促销型帖子通过使用引人注目的行动号召直接影响用户的意图和行为（Hilman等人，2017年；Okazaki和Taylor，2013年；Raji等人，2019年）。企业通常会使用促销型帖子（Okazaki和Taylor，2013年；Ahmed和Zahid，2014年；Karamian等人，2015年；Kim和Ko，2012年）。然而，由于其中包含的激励因素，消费者对促销型帖子持怀疑态度，这最终会阻碍他们的购买意愿（Buzeta等人，2020年）。这种效果类似于品牌广告中的情况，即消费者对广告中的信息感到厌倦，导致购买意愿降低（Chatterjee，2008年；Dong等人，2024年）。将多种类型的OSM帖子整合到我们的框架中，有助于调和现有文献中的不同研究结果。
总之，本研究旨在探讨不同类型OSM用户参与度对销售的影响以及产生这些差异的潜在机制。此外，本研究还考虑了OSM帖子类型的调节效应和中介效应，从而提供了一个全面的研究框架来分析OSM用户参与度对销售的影响。图1展示了本研究的研究路线图。主要研究问题如下：（1）不同类型的OSM用户参与度是否以不同的方式影响销售？（直接效应）（2）OSM用户参与度影响销售的潜在机制是什么？（中介效应）（3）OSM帖子类型的调节效应和中介效应是什么？
本研究对文献有三个主要贡献。首先，我们通过引入一个动机推断框架来推进社交媒体参与度研究，解决了之前关于用户参与度对销售影响的一致性问题。我们超越了将参与度视为同质化的简单观点，将其分为主动传播型（如转发）和被动传播型（如评论、点赞），并证明这些类型会引发消费者对用户外部动机和内部动机的不同推断，从而导致对销售的不同影响。其次，我们通过确定感知可信度作为消费者评估社交媒体上同伴说服尝试的关键心理机制，为说服知识模型（PKM）文献做出了贡献。我们的研究表明，消费者会激活他们的说服知识来推断参与类型背后的动机，进而影响他们的可信度判断和后续购买决策。最后，我们的工作扩展了PKM模型，展示了来自品牌（促销型与非促销型帖子）和其他用户（参与类型）的多层说服线索的相互作用如何共同塑造消费者的反应。我们展示了这些营销者和用户生成的线索之间的互动如何共同创造了一个累积性的说服过程，提供了对复杂OSM环境中说服机制的更动态的理解。
