孤独感增强了消费者对虚拟人类陪伴的偏好

消费者在孤独感增强时更倾向于选择虚拟人类陪伴而非真人，这一现象由社会焦虑驱动，但在任务导向互动中效应减弱。

廖俊云|王新月|董学兵

中国广州济南大学管理学院品牌创新与发展研究所

摘要

在日常生活中，消费者越来越寻求在线陪伴。除了传统的真实人类在线陪伴外，一种由人工智能（AI）驱动的虚拟人类所提供的新型在线陪伴形式也迅速崛起。然而，影响消费者对虚拟人类与真实人类陪伴偏好的因素尚未得到充分研究。本研究探讨了孤独感如何影响人们对在线陪伴的偏好。六项实验表明，孤独感会增加个体对虚拟人类陪伴的偏好（相对于真实人类），这种效应是由社交焦虑驱动的。重要的是，当互动具有功能性目的时，这种效应会减弱。这些发现为希望利用虚拟人类在陪伴经济中发挥作用的营销人员提供了宝贵的见解。

引言

孤独感已成为一种全球性的现象，对个人的心理健康和社会福祉有着深远的影响（Twenge等人，2021年）。越来越多的国家和地区正面临孤独危机，尤其是年轻人受到严重影响（Barreto等人，2021年）。盖洛普（Gallup）的一项元分析调查显示，全球约有四分之一的受访者感到中度到极度的孤独。同样，美国医疗服务提供商Cigna在2019年报告称，61%的美国人感到孤独（Bruce等人，2019年）。

随着孤独感的蔓延，陪伴经济应运而生，这一市场通过提供真实和虚拟人类的在线陪伴来缓解人们的社交隔离感。在这一新兴市场中，由AI驱动的虚拟陪伴变得越来越重要（Li等人，2023年）。Orbis Research报告称，2017年至2021年间，全球聊天机器人市场年均增长率为37%（Orbis Research，2021年）。根据《对话式AI市场报告》（2021年），预计到2026年，全球对话式AI市场将达到184亿美元。重要的是，人工智能的进步使虚拟人类从纯粹的功能工具（如语音助手或客户服务代理）转变为具有社交和情感响应能力的实体（Hu等人，2023年；Kim等人，2016年）。这些虚拟人类越来越能够理解和回应用户的情感状态，从而提供满足用户社交互动需求的陪伴（Bagozzi等人，2022年；Kim等人，2016年；Siemon等人，2022年）。

尽管虚拟人类陪伴发展迅速，但尚不清楚日益普遍的孤独感是否会影响消费者对虚拟人类与真实人类陪伴的偏好，以及这种偏好是通过哪些心理机制产生的。现有关于人机交互的研究主要集中在个体在何种条件下会对人工智能代理产生社交反应，例如媒体方程（Media Equation）和“计算机是社交行为者”（Computers Are Social Actors，CASA）理论，或者虚拟人类的设计特征如何影响用户的参与度和接受度（Lin等人，2021年；Miao等人，2022年）。然而，这些研究主要关注技术线索和情境触发因素，对于用户潜在的情感状态（如孤独感）如何影响陪伴选择了解甚少。

为了解决这一空白，本研究探讨了孤独感如何影响消费者对虚拟人类与真实人类在线陪伴的偏好。通过六项实验，我们发现孤独感较强的人更倾向于选择虚拟人类陪伴。进一步研究表明，这种效应是由社交焦虑加剧所驱动的。重要的是，我们发现当互动主要是任务导向而非陪伴导向时，对虚拟人类的偏好会减弱。

本研究有几个理论贡献。首先，通过实验操作和测量同时考虑了情境性和长期性孤独感，表明孤独感较强的人更倾向于选择虚拟人类陪伴。虽然之前的研究已经探讨了孤独感对消费者行为的影响（Pieters，2013年；Shrum等人，2023年），但我们的发现将这一领域扩展到了人机交互领域（Dang & Liu，2023年）。其次，本研究通过明确用户心理学在面对虚拟人类时的作用，推进了人机交互理论。虽然媒体方程和CASA理论强调对类人技术的线索驱动和自动社交反应，但最近的研究表明，这些效应是有条件的而非普遍的（Heyselaar，2023年）。基于这一更新的观点，我们的发现进一步细化了CASA理论，指出孤独感是消费者更倾向于选择虚拟人类作为陪伴伙伴的重要心理条件。最后，本研究确定了社交焦虑是孤独感影响陪伴选择的关键心理机制，加深了我们对心理因素如何影响人机交互的理解。

研究片段

孤独感

归属需求是人类为提高生存可能性而进化出的基本需求（Baumeister & Leary，1995年）。当个体感到归属需求未得到满足时，就会产生孤独感（Shrum, Fumagalli, & Lowrey，2023年）。孤独感不仅与个人社交网络中的连接数量有关，还与连接的质量相关（Cacioppo, Fowler, & Christakis，2009年）。

孤独感可以分为特质层面（一种稳定的性格特征）

孤独感与在线陪伴偏好

面对孤独感时，消费者通常会产生两种动机反应：社交连接动机和自我保护动机。社交连接动机驱使个体寻求归属感、理解和情感支持，而自我保护动机则使个体避免被视为具有社交威胁或评价性的互动。重要的是，我们认为这两种动机共同决定了个体在虚拟人类与真实人类陪伴之间的选择。

研究概述

进行了六项预先注册的研究，以探讨消费者孤独感对其与真实人类和虚拟人类互动意愿的影响（见图1）。研究1a通过一个受控的在线实验展示了这种效应，结果表明，孤独感较高的参与者更倾向于选择虚拟人类陪伴而非真实人类陪伴。为了进一步验证我们的结论，研究1b进行了操作性实验

研究1A

研究1旨在探讨孤独感较高的人是否更倾向于选择虚拟人类陪伴（H1）。在这项研究中，参与者被要求报告自己的孤独感程度。我们向参与者提供了虚拟人类和真实人类的陪伴选项，并让他们选择其中一个。我们预测，孤独感较高的人更可能选择虚拟人类陪伴。

预测试

鉴于先前的研究表明孤独感不仅可以被测量，还可以被人为诱发（Yan & Sengupta，2021年），研究1b通过诱导想象的方法对39名参与者（平均年龄30.3岁，56%为女性）进行了孤独感的操作性实验。

研究2

研究1初步验证了H1假设，发现了孤独感对不同类型陪伴偏好的影响。我们预测，孤独感较高的人会更倾向于选择虚拟人类陪伴。研究2旨在进一步证明这种效应是由社交焦虑介导的。我们探讨了孤独感如何在健身陪伴的情境下影响个体对虚拟人类和真实人类陪伴的偏好，以验证H2假设。

研究3

在这项研究中，我们采用过程调节方法来探讨社交焦虑的中介作用（Spencer, Zanna, & Fong，2005年）。参与者被随机分配到高社交焦虑组或低社交焦虑组。如果孤独感与对虚拟人类陪伴的偏好之间的关系确实是由社交焦虑加剧所驱动的，那么增加社交焦虑的操作应该会减弱这种偏好效应。

研究4

在研究4中，我们扩大了研究范围，使用了具有不同文化背景的样本，重点关注美国参与者。考虑到有些人可能认为虚拟代理能提供更大的控制感，我们提出感知到的控制丧失可能是一个替代解释。此外，先前的研究表明孤独感与更倾向于保持人际距离有关（Saporta等人，2021年）。

研究5

除了提供情感陪伴外，虚拟人类的应用还旨在提供功能性帮助。由于以任务为导向的人机交互不太可能引发社交焦虑，因此预计在以任务为导向的情境下，孤独感较高的人对虚拟人类的偏好会减弱。

总体讨论

孤独感是当代社会中日益普遍的心理状态，对消费者决策有着重要影响。通过六项实验研究，我们发现孤独感会增强消费者对虚拟人类陪伴的偏好。具体来说，孤独感较高的人更倾向于选择虚拟人类陪伴，而孤独感较低的人在是否愿意与虚拟人类或真实人类互动方面没有显著差异。

理论贡献

本研究的主要理论贡献如下。首先，研究表明孤独感较强的人更倾向于选择虚拟人类陪伴。尽管之前的研究主要集中在孤独感的负面影响或其对消费者行为的影响（Saporta等人，2022年；Shrum等人，2023年），但作为社交互动形式的陪伴作用尚未得到充分探讨。

作者贡献声明

廖俊云：负责撰写——审稿与编辑、初稿撰写、资源获取、数据整理、资金申请。 王新月：负责撰写——初稿撰写、软件开发、方法论设计、正式数据分析、数据整理、概念构建。 董学兵：负责撰写——审稿与编辑、初稿撰写、验证、资源获取、调查实施、概念构建。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益冲突或个人关系可能影响本文的研究结果。

致谢

本项目得到了国家自然科学基金（NSFC）（项目编号：72272061、72302210）、教育部人文社会科学项目（项目编号：22YJC630077）、中央高校基本科研业务费（项目编号：23JNQMX12）、广东省哲学与社会科学规划项目（项目编号：GD25CSG25）以及2024年广东省普通高校研究项目（项目编号：2024WTSCX007）的支持。

廖俊云博士是济南大学管理学院的市场营销教授。他的研究兴趣包括社交媒体营销、品牌管理和电子商务。他在《商业研究杂志》、《互动营销杂志》、《心理学与营销杂志》、《信息技术与人类杂志》、《互联网研究杂志》、《欧洲营销杂志》等同行评审期刊上发表了60多篇学术文章。他目前担任