随着全球人口预计在2050年达到97亿，粮食安全已成为紧迫的全球优先事项。传统农业面临气候变化、耕地减少和水资源短缺的限制，而转基因食品通过提高作物抗逆性、增加营养成分和减少化学投入，展现出解决粮食安全和农业可持续性的潜力。尽管转基因作物在全球的种植面积已超过2亿公顷，但消费者对其接受度仍存在较大分歧，尤其是在越南等新兴市场，公众认知有限且不一致，这为转基因食品的市场推广带来了挑战。
在此背景下，研究人员聚焦于越南Z世代消费者，探究知识如何影响他们对转基因食品的购买意愿。研究基于刺激-机体-响应框架，将知识视为外部信息刺激，通过感知利益和感知风险两种认知评估机制，影响消费者态度，并进一步结合计划行为理论中的主观规范、态度和感知行为控制，全面解析购买意愿的形成机制。
为开展研究，作者采用了定量研究方法，通过线上和线下问卷收集了416名熟悉转基因食品的越南Z世代消费者的有效数据。使用偏最小二乘结构方程模型和SmartPLS 3.0软件进行数据分析，确保了模型的可靠性和有效性。关键实验技术包括基于5点李克特量表的结构化问卷设计、样本筛选策略（仅纳入熟悉转基因食品的受访者），以及基于PLS-SEM的测量模型和结构模型评估，包括信度、效度、共同方法偏差和预测相关性检验。
4.1. 测量模型评估
研究通过外部负荷、克隆巴赫系数、组合信度和平均变异抽取量等指标验证了测量模型的信度和效度。所有构面的AVE值均高于0.5，HTMT比率低于0.9，Fornell-Larcker准则进一步支持了判别效度，表明模型具有较好的内在质量。
4.2. 结构模型评估
方差膨胀因子值介于1至2.462之间，表明预测变量之间不存在多重共线性问题。哈曼单因子测试显示，单一因子解释的方差为35.953%，低于50%的临界值，排除了共同方法偏差的担忧。结构模型分析验证了所有假设路径的显著性：
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知识对感知利益有显著正向影响（β=0.551），对感知风险有显著负向影响（β=-0.280）；
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感知利益对态度有强烈正向影响（β=0.701），而感知风险对态度有较弱负向影响（β=-0.079）；
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态度、主观规范和感知行为控制均显著正向影响购买意愿（β=0.398、0.174、0.238）。
4.3. 中介效应分析
知识通过感知利益和态度间接影响购买意愿的路径（β=0.154）得到支持，而通过感知风险的路径不显著，突显了利益认知在态度形成中的主导作用。
4.4. 模型预测效能
模型对态度和购买意愿的解释方差分别为43.6%和56.3，预测相关性Q²值分别为0.288和0.356，表明模型具有中等以上的预测能力。标准化均方根残差为0.0796，低于0.08的阈值，模型拟合度良好。
研究表明，知识通过提升感知利益和降低感知风险，显著增强消费者对转基因食品的积极态度，进而促进购买意愿。感知利益的影响远强于感知风险，凸显了利益导向沟通策略的重要性。同时，态度、主观规范和感知行为控制共同强化了购买意愿的形成机制。这些发现为转基因食品在新兴市场的推广提供了理论依据，提示企业应通过透明化、证据化的沟通，强调转基因食品的益处，并利用社会认同和行为控制因素增强消费者的接受度。此外，研究结果强调了Z世代作为数字原住民的信息处理特点，为针对这一群体的精准传播策略提供了实践启示。
