自2018年美国最高法院推翻《职业与业余体育保护法案》（PASPA）以来，体育博彩在美国呈现爆炸式增长。截至2025年7月，体育博彩已在39个州和华盛顿特区合法化，其中31个州允许移动端下注。随之而来的是博彩运营商巨额广告投入，2023年相关广告支出高达约12亿美元。这些广告频繁出现在电视转播和社交媒体平台，常常聘请体育明星和娱乐界名人代言，试图将博彩行为正常化、娱乐化。然而，这种广告轰炸背后隐藏着严峻的社会问题：博彩成瘾风险、误导性促销、消费者权益保护不足等。尽管博彩业在英国、澳大利亚等国有较长研究历史，但美国由于合法化时间较短，学术研究尚处于起步阶段，公众对这一新兴现象的真实态度如何，成为亟待探索的重要问题。
正是在这一背景下，发表于《Journal of Gambling Studies》的研究论文《Perceptions of Sports Betting and Promotions in the U.S.: Evidence from a Mixed-Methods Sentiment Analysis of YouTube Comments》应运而生。该研究创新性地利用YouTube这一活跃的公共讨论平台，通过分析用户对体育博彩广告的评论，深入揭示了美国民众对体育博彩及其营销活动的真实态度。
为了系统回答研究问题，研究人员采用了混合方法研究设计。关键技术方法包括：基于关键词搜索识别210个体育博彩广告视频并获取2369条用户评论；采用BERT集成模型（包含FinBERT、TweetEval和DistilBERT三个预训练模型）进行自动化情感分析；同时由三名研究人员进行人工编码内容分析，计算Cohen's Kappa值确保编码可靠性（情感分析编码信度介于0.838-0.889）；对评论进行主题分类（广告相关、博彩相关和其他）和情感分类（正面、负面、中性）。
整体情感分布
分析结果显示，在1577条相关评论中，负面和中性情绪占据主导地位。BERT分析检测到632条负面评论、512条中性评论和433条正面评论；而人工编码分析则发现584条中性评论、549条负面评论和444条正面评论。两种方法均表明正面情绪最为少见。卡方检验显示两种方法的情绪分布存在显著差异（χ²(2, N=3,154)=10.70, p<0.01），表明BERT模型比人工编码更倾向于将评论分类为负面。
对不同类型评论的情感分析
针对广告相关评论（1441条），BERT分析显示负面情绪（556条）最为普遍，而人工编码则发现中性情绪（530条）略占优势。对于博彩相关评论（136条），两种分析方法均一致认为负面情绪占主导地位（BERT：76条；人工编码：60条），正面评论最少。这表明用户对博彩活动本身的体验评价更为负面。
名人代言的角色与公众认知
在广告相关评论中，名人成为最突出的讨论主题（695条评论），远高于幽默娱乐（303条）和对广告的挫败感（165条）。研究表明公众对名人代言体育博彩的态度存在显著差异。
查尔斯·巴克利（Charles Barkley，代言FanDuel）和韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky，代言BetMGM）是获得最多提及的名人，各被提及33次。然而，他们的公众评价却截然不同：巴克利获得相对积极的评价（正面8条，负面仅2条），评论者赞赏其幽默感和对从未赢得冠军头衔的“谦逊”承认；而格雷茨基则收到大量负面评价（负面20条，正面仅8条），评论者对其参与博彩推广表示“失望”。
杰米·福克斯（Jamie Foxx，代言BetMGM）是评价最负面的代言人（负面18条，正面仅2条），评论批评他“只是为了赚钱”且“不关心博彩的危害”。相比之下，前职业高尔夫球手佩奇·斯皮拉纳克（Paige Spiranac，代言PointsBet）获得了更多正面评价（正面8条，负面仅1条），但评论多聚焦于其外貌吸引力，反映了体育广告中存在的性别刻板印象。
当多位代言人同时出现时，曼宁家族（阿奇、佩顿、伊莱和库珀·曼宁）为Caesars博彩品牌代言的广告引发了大量批评，用户质疑他们是否亲自参与博彩以及推广行为对社区的负面影响。
用户对博彩品牌的评价
博彩品牌本身也是用户讨论的重要话题。BetMGM（23条提及）、DraftKings（14条提及）和FanDuel（14条提及）是获得最多提及的三大品牌，但它们的评价普遍不如规模较小的品牌积极。
大型博彩品牌的主要批评集中在客户服务问题、提款延迟和误导性促销活动。用户抱怨“DraftKings不断更改奖金规则—根本无法信任他们”，以及“FanDuel提款处理时间太长；存款容易但拿回钱难”。相比之下，Caesars和PointsBet等较小品牌获得了更多正面评价，用户称赞它们的“快速支付和易于联系的支持”。
研究还发现，用户对博彩品牌的评价更多基于实际使用体验（客户服务、支付可靠性）而非广告曝光度本身，信任、透明度和响应能力是形成品牌认知的核心因素。
该研究通过混合方法深入揭示了美国公众对体育博彩广告的真实态度，发现负面和中性情绪占主导地位，公众对名人代言和大型博彩品牌持谨慎甚至批评态度。这些发现对广告商、博彩运营商和监管机构都具有重要启示。
对广告商而言，研究表明单纯依赖名人效应和幽默感可能适得其反，尤其是在广告过度曝光的情况下。广告商需要更加注重社会责任信息，平衡娱乐性与责任感，将负责任博彩信息融入营销策略。
对博彩运营商而言，透明、公平和服务可靠性是塑造公众态度的核心。清晰的促销条件沟通、及时的提款处理和一致的客户服务有助于建立信任和用户保留。
对监管机构而言，公众情绪支持对广告量和名人代言实施更严格的监管。美国监管机构可以参考意大利2018年对博彩广告的禁令、英国对名人代言的限制以及澳大利亚为保护儿童而加强监管的做法，制定更清晰的促销透明度和提款政策指南。
该研究的实际意义在于，随着体育博彩在美国各地的持续合法化，公众认知和态度可能会随着促销活动的增加而演变。通过智能手机进行在线博彩的便利性和实时广告的可见性可能会使博彩行为正常化，但如果不能妥善解决消费者不满和博彩相关危害，这种正常化也可能会引发负面态度。平衡娱乐性与负责任博彩对该行业的长期可持续发展至关重要。
研究也存在一些局限性，如数据仅来源于YouTube平台，可能无法完全代表更广泛人群的态度；在线评论可能存在极端评价偏差；以及无法获取用户人口统计信息等。未来研究可以采用纵向或跨平台分析方法，考察情绪模式如何随时间推移和在不同媒体环境中演变，从而更全面地把控公众对体育博彩促销态度的动态变化。
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