在数字文化与虚拟技术飞速发展的今天，跨媒体叙事已成为当代娱乐产业的核心策略。通过多个平台内容的互补与延展，角色与故事得以超越单一媒介的局限。近年来，跨媒体叙事不仅限于文本扩展，更日益与游戏、流行音乐等文化产业深度融合。例如，在2025年播放量突破2亿的Netflix动画电影《K-POP Demon Hunters》中，虚拟女团的音乐部分就由现实中的K-pop组合TWICE贡献，这种配置展现了将叙事角色、虚拟偶像与名人现实影响力交织在一起的跨媒体布局。在此背景下，跨媒体角色不仅活跃于游戏与动画中，还通过社交媒体渗透日常生活，从而增强了沉浸感与粉丝参与度。
然而，伴随着虚拟偶像成为跨媒体娱乐生态系统的核心参与者，粉丝与虚拟角色之间的心理连接也变得日益多样与复杂。目前的研究多聚焦于单一媒介内的角色认同，对于在跨媒体语境下，来自不同亚文化背景（如电竞与偶像粉丝圈）的受众如何形成对同一虚拟角色的心理认同，其机制尚不清晰。从实践层面看，跨媒体虚拟偶像的运营者面临着并行挑战：来自不同背景的受众通过不同的心理机制与角色建立连接，但研究者与从业者却常将他们视为同质的粉丝群体。这种不匹配使得角色设计、叙事策略与互动规划变得复杂，难以同时满足多样化的期望。因此，厘清不同粉丝群体在跨媒体环境中对虚拟角色产生认同的心理转变机制，具有重要的理论与现实意义。
为了阐明虚拟女团K/DA所引发的跨媒体认同的动态机制，这项研究以社会认知理论为 overarching（首要）的解释透镜，将外部信息刺激、个体心理投射与媒介参与经验映射到环境、个人与行为因素上。研究首先在2024年11月至12月期间进行了一项试点定性研究，通过对52名高度参与的电竞玩家、K-pop粉丝和双重粉丝进行深度访谈，运用扎根理论分析，识别出四个核心自变量模块：化身特征、名人现实影响力、媒介丰富度以及自我形象一致性。这些变量为后续的定量研究奠定了概念基础。
研究采用了偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对数据进行分析。通过在2025年1月至2月进行的在线问卷调查，研究收集了800份有效样本，并将参与者分为电竞玩家、K-pop粉丝和双重粉丝三类群体。所有心理构念均采用七点李克特量表进行测量，并使用了经过国际验证、具有良好信效度的量表，同时进行了语义调整与文化本地化以适应K/DA粉丝圈的研究情境。
主要技术方法概述
研究采用问卷调查法，于2025年1月至2月通过线上线下结合的方式进行数据收集，线下渠道包括2025年台北国际电玩展，线上则通过Instagram、Threads、小红书、Plurk、TikTok等社交平台及PTT、Dcard、微博等粉丝社群进行招募。样本经过筛选后，最终获得800份有效问卷，并运用SmartPLS软件进行偏最小二乘结构方程模型分析。分析内容包括描述性统计、信效度评估、模型检验、假设检验以及多群组分析。为控制潜在混杂效应，结构模型中纳入了年龄、性别和K/DA参与时长作为控制变量。
研究结果
4.1. KMO Bartlett共同方法偏差
结果显示，KMO值为0.933，Bartlett球形检验显著（p < 0.001），数据适合进行因子分析。Harman单因子检验表明，第一个因子解释了35.67%的方差，低于50%的临界阈值，说明共同方法偏差在本研究中不构成问题。
4.2. 测量模型评估
所有构念的Cronbach‘s α和组合信度（CR）值均高于0.70，因子载荷均超过0.70，平均方差抽取量（AVE）值均大于0.50，满足了推荐的阈值。福内尔-拉克准则和异质-单质比率（HTMT）结果均证实测量模型具有良好的区分效度。
4.3. 结构模型评估
所有方差膨胀因子（VIF）值均低于3.3，表明不存在多重共线性问题。化身认同（AID）的R2值为0.610，显示出中等至较高的解释力，Q2值为0.595，表明模型具有很强的预测相关性。效应大小分析显示，化身叙事投入（ANE）、理想自我形象一致性（ISIC）和崇拜感（WOR）对化身认同（AID）具有相对较强的微小效应。
假设检验结果显示，在十个预测化身认同的假设路径中，有五条路径显著：化身能力达成（AAA）（β = 0.063, p = 0.043）、化身叙事投入（ANE）（β = 0.241, p < 0.001）、崇拜感（WOR）（β = 0.242, p < 0.001）、理想自我形象一致性（ISIC）（β = 0.256, p < 0.001）和理想他人形象一致性（IOIC）（β = 0.180, p < 0.001）。这支持了假设H1b、H1c、H2b、H4a和H4b。
4.4. 多群组分析
在确保测量不变性的基础上进行的多群组分析显示，仅少数结构关系存在显著的组间差异。具体而言，交互性（INT）到化身认同（AID）的路径在电竞玩家与双重粉丝之间存在显著差异；生动性（VIV）到化身认同（AID）的路径在K-pop粉丝与双重粉丝之间存在显著差异。
分组结构分析进一步揭示了群体内部的路径模式：生动性（VIV）仅在双重粉丝群体中对化身认同（AID）有显著正向影响；崇拜感（WOR）对化身认同（AID）的影响在电竞玩家和双重粉丝中显著，但在K-pop粉丝中不显著；化身外貌吸引力（APA）仅在双重粉丝群体中与化身认同呈显著负相关。
4.5. 方差分析
多变量方差分析（MANOVA）显示，三组粉丝在多个因变量上存在显著差异。后续的一元方差分析（ANOVA）及稳健性检验表明，在化身外貌吸引力（APA）、化身能力达成（AAA）、知名度（POP）、崇拜感（WOR）、生动性（VIV）、交互性（INT）、理想自我形象一致性（ISIC）和理想他人形象一致性（IOIC）这八个变量上存在显著组间差异。例如，化身外貌吸引力在电竞玩家和双重粉丝中评分更高，而化身能力达成则在K-pop粉丝中显著更高。知名度、崇拜感、交互性、理想自我和理想他人形象一致性均呈现一致的递增趋势：K-pop粉丝 > 双重粉丝 > 电竞玩家。
研究结论与讨论
本研究的核心发现是，化身叙事投入以及理想自我和他人形象一致性，在全样本及所有三个粉丝群体中均能一致且正向地预测化身认同。这表明，外部叙事语境与内部自我投射之间的互动，是驱动认同形成的主要力量。这一发现与跨媒体虚拟角色的特性紧密相关：K/DA将其叙事延伸至游戏剧情、音乐视频、舞台表演和社交媒体互动等多个平台，使得角色形象能在不同语境中被持续补充和重构。这种“多重在场”的叙事策略促进了符号意义的积累，并强化了粉丝的情感共鸣。
相比之下，化身外貌吸引力、能力达成、媒介生动性与交互性等因素，则表现出条件性效应或群体特异性。例如，化身外貌吸引力在全样本模型中不显著，却在双重粉丝群体中与化身认同呈负相关。这表明，当受众同时熟悉游戏和偶像两种文化时，仅凭外貌吸引力可能会在认同过程中引发张力。在名人现实影响力维度中，仅有崇拜感（而非知名度）能稳定地正向预测化身认同，这凸显了情感投入在将情感从名人层面转移至角色层面的关键作用。媒介丰富度（生动性与交互性）并未成为普遍的认同促成条件，其影响力仅在特定的跨媒体参与情境下（如双重粉丝群体中生动性的作用）才显现出来。
对不同粉丝群体的比较揭示了心理机制的差异。电竞玩家的认同最初源于游戏实用性和角色能力，随着跨媒体 exposure（曝光），叙事投入和自我投射被激活，从而发展出更稳定的认同。K-pop粉丝的参与则根植于现有的偶像粉丝文化，角色属性与媒介呈现主要起吸引注意和促进接触的作用，其核心认同路径同样依赖于叙事投入和自我形象一致性。双重粉丝作为最典型的跨媒体参与者，需要整合游戏与偶像两种文化框架，在此背景下，媒介生动性等条件性因素变得重要，显示出跨域参与可能产生的协同效应。
这项研究通过整合多种心理机制并进行亚组比较，揭示了不同粉丝类型在化身认同过程中的异同，并构建了一个涵盖拟人化、情感和认知维度的化身认同框架。研究证实，当消费者跨越多个媒介领域（如游戏和偶像文化）参与同一跨媒体知识产权时，其心理卷入度可能通过跨域协同效应而加强。这为用户中心的心理学证据补充了媒体融合文献，表明跨语境参与不仅是内容消费行为的扩展，更是支持虚拟化身认同深化的关键心理条件。
论文的研究结果对游戏开发商、跨媒体知识产权管理者和虚拟偶像运营团队具有实践启示。长期的角色认同并非源于孤立的曝光或瞬时互动，而是通过一个符号化过程发展而来，即角色叙事被反复转化为粉丝能整合进自我概念的心理资源。因此，虚拟偶像管理策略应优先考虑跨平台叙事构建，通过在不同媒体中反复呈现并叙述角色，持续塑造角色形象。同时，应针对不同粉丝群体的文化经验采取差异化策略：对电竞玩家，可在其熟悉的游戏平台内不断补充角色叙事；对K-pop粉丝，应通过一致连贯的叙事与视觉呈现，逐步确立虚拟角色自身的能动性与个性；对双重粉丝，则适合采用高度整合的跨媒体叙事策略，以深化其已有的心理卷入。有效的跨媒体虚拟角色管理，关键在于维持一种以叙事为中心、并整合来自现实世界可转化符号资源的方法，从而在不同粉丝群体中支持自我一致性，并培养累积性、持久性的化身认同。
（本研究由Yi-Ting Huang、Yu-Chiao Huang和En-Chia Lin合作完成，发表于《Computers in Human Behavior》期刊。）
