摘要
有机标签是欧盟中最广为人知的可持续性标签之一，是可持续食品消费的核心参考点。然而，消费者面临着越来越多的附加环境和可持续性相关声明，其中许多声明并未受到监管。本研究探讨了有机标签及各种可持续性相关声明如何影响消费者对食品产品的环保认知，以及这些信号是否被消费者区分开来，或者是否导致相似的评估结果。通过在线被试间分样本实验，2,109名德国消费者评估了五种食品产品的环境影响，这些产品在不同程度上包含可持续性相关声明（包括有机标签情况和无标签对照情况）。研究结果表明，有机标签和未经监管的声明均显著提高了产品被感知的环保程度。重要的是，有机标签并不存在一贯比非认证声明更强的效果。此外，即使是在经常购买有机产品的消费者中，也发现了关于可持续性相关声明的显著知识缺口和误解。总的来说，这些发现突显了在当前“标签丛林”中有机认证的独特性有限，并强调了当代食品市场中洗绿行为的潜在风险。
引言
有机标签是欧盟（EU）中最广为认可的可持续性标签之一，是可持续食品消费的关键参考点（Aitken等人，2020年）。自20世纪90年代初以来，欧盟积极推广有机农业，并将其作为以质量和可持续性为导向的农业食品政策的核心支柱。2010年引入的欧盟有机标志为有机食品标签制定了统一框架，旨在提高内部市场的透明度和可比性。欧盟的“从农场到餐桌”战略进一步推动了这一承诺，目标是在2030年前将有机耕种土地的比例提高到25%（欧盟委员会，2020年）。
有机农业的环境效益仍存在争议，取决于当地条件、选定的功能单位（每单位土地或每单位产品）以及所考虑的具体环境维度。尽管证据存在争议，但有机农业通常被视为比传统农业更环保的选择，特别是在生物多样性、土壤质量和减少农药使用方面（Hagemann和Potthast，2015年；Lorenz和Lal，2016年；Santoshkumar，2017年）。然而，最新研究表明，这种关系并非绝对，很大程度上取决于所选的功能单元和环境指标。例如，虽然有机系统在每单位土地上的表现往往更好，但在某些情况下，由于其产量较低，可能导致每单位产出的环境影响更大（Clark和Tilman，2017年；Meemken和Qaim，2018年）。这些权衡表明，有机认证反映的是对特定生产系统的遵守，而非对整体可持续性表现的全面评估。尽管如此，有机标签仍享有高水平的消费者信任，并成为越来越多消费者评估食品产品环境状况的重要依据（Hilverda等人，2016年；Murphy等人，2022年）。
与此同时，随着越来越多的可持续性相关声明的出现，有机标签作为认证标签的使用也越来越广泛。与有机标签不同，这些声明通常是自愿性的，通常传达某些独立属性，如动物福利、碳足迹、本地来源或包装相关的好处（Grunert等人，2014年；Van Loo等人，2014年；Dufeu等人，2014年；Asioli等人，2020年；Bangsa和Schlegelmilch，2019年）。由于许多这些声明既不统一也不明确界定，因此形成了一个复杂的“标签丛林”（Sonntag等人，2022年），增加了误导性可持续性信息传播的风险。然而，合理且可信的标签至关重要，因为环境属性代表了消费者无法直接验证的特征（Akerlof，1970年；Schrobback等人，2023年）。实证证据进一步表明，许多自愿性的可持续性相关声明模糊、具有误导性或证据不足（欧盟委员会，2020年），从而增加了洗绿的风险。为应对这些挑战， recent的监管措施如《赋能消费者促进绿色转型》（EmpCo）指令旨在通过限制模糊或无根据的环境声明并加强消费者保护来提高可持续性相关信息的清晰度和可靠性，从而强化了透明和可信沟通的必要性。
尽管关于有机标签和可持续性相关声明的研究越来越多，但现有研究大多单独研究这些信号或专注于特定类型的声明。因此，关于消费者如何在同时存在的多个可持续性相关声明下评估有机标签，以及这些评估如何因产品类别和消费者群体而异，实证证据仍然有限。在这种背景下，尚不清楚有机标签是否仍占据欧盟政策所设想的消费者可持续性认知中的独特位置，或者这一位置是否越来越多地受到其他未经监管的可持续性相关声明的挑战。这可能会鼓励不可持续的消费选择，并通过不利于具有显著可持续性优势的供应商来扭曲竞争。解决这一问题需要更深入地探讨消费者对有机标签、替代可持续性相关声明的认识，以及 halo效应和洗绿行为背后的认知机制。
理论背景与研究现状
有机农业和有机食品消费已成为以可持续性为导向的农业食品系统的核心组成部分。消费者越来越将有机产品与环境保护、动物福利和高质量食品联系在一起，并认为有机消费是一种更可持续的选择（Jürkenbeck和Spiller，2022年）。在这种背景下，有机标签成为欧洲食品行业中最为制度化且广泛认可的可持续性标签之一，是环境产品评估的重要参考点（Sonntag等人，2022年；欧盟委员会，2023b；Rejman等人，2023年）。
从消费者角度来看，有机标签主要不是作为一种详细的信息工具，而是一种将复杂的生产特征简化为熟悉且易于解读的信号的启发式线索。该标签唤起了人们对环保、天然性和道德生产的广泛联想，从而增强信任、提高支付意愿并积极影响购买决策（Van Loo等人，2014年；Grunert等人，2014年；Hilverda等人，2016年；Rodrigues等人，2016年）。这种启发式功能得到了有机 halo效应的强化，即即使客观产品特征并不完全支持这些评价，有机产品也被视为更健康或更可持续（Hemmerling等人，2013年；Kun和Kiss，2021年；Richetin等人，2022年）。
然而，实证研究一致表明，消费者对有机生产标准的实际了解有限。许多消费者持有错误的假设，例如认为有机产品总是本地生产的、不进口的，或在畜牧业中完全不使用抗生素（Christoph-Schulze等人，2015年；Thorsøe等人，2016年）。这些误解表明，有机标签常常替代了详细的知识，在无需全面理解认证 system 的情况下影响了环境评估。对欧盟有机标签的有限认知，加上即使是伪造标签也被同等程度地视为“有机”的证据，突显了消费者容易受到误导性可持续性相关声明的影响（Zander等人，2015年）。
重要的是，有机消费者不是一个同质的群体。社会人口统计特征（如教育水平、收入和年龄）以及认知因素（包括环境意识）系统性地影响有机产品的购买行为（Dimitri和Dettmann，2012年；Testa等人，2018年）。特别是，经常购买有机产品的消费者在态度、期望和对可持续性相关声明的依赖程度上与偶尔购买或不购买有机产品的消费者存在差异（Jürkenbeck和Spiller，2022年）。这种异质性表明，有机标签的参照功能和对替代可持续性相关声明的敏感性可能会因消费者群体而异。
虽然有机标签已经牢固确立，但消费者同时面临越来越多的替代可持续性相关声明。这些声明通常强调某些独立的环境属性，如本地来源、生物多样性保护或可持续包装。尽管这些可持续性相关声明可以正面影响产品评价和支付意愿（Breustedt等人，2014年；Drichoutis等人，2016年；Khachatryan等人，2017年；Zwicker等人，2022年），但它们并未反映有机农业的整体、系统化的方法（Gadema和Oglethorpe，2011年；Hartikainen等人，2014年）。部分未经监管的可持续性相关声明的激增导致了复杂的标签环境，增加了认知负担并使环境产品评估变得更加复杂（Sonntag等人，2022年）。然而，现有研究很少探讨消费者如何在不同产品背景下直接比较有机标签与多种可持续性相关声明，从而留下了关于这些信号相对强度和可替代性的疑问。
越来越多的研究表明，日益拥挤的标签环境可能会削弱有机标签等认证标签的独特性和信息价值。来自多标签环境的研究表明，消费者对有机标签的估值并不是简单叠加的：当附加的可持续性相关声明同时存在时，有机标签的边际效用可能会下降，甚至可能比其他属性下降得更快，这与标签混乱下的稀释或替代机制一致（Heng等人，2016年）。关于“冗余”或多余的标签的相关研究表明，相当一部分消费者愿意为那些对知情消费者没有额外信息的声明支付溢价，这表明在理解有限的市场中，可信度和“绿色”联想很容易被创建（Wilson和Lusk，2020年）。同样，消费者愿意为“天然”标签支付溢价，这种溢价很大程度上取决于消费者对该标签含义的认知，表明存在相当大的解释和误解空间（Butler和Vossler，2017年）。实验证据还表明，信息提供可以改变“天然”和“有机”产品的相对估值，许多消费者最初会混淆这两个概念（Gifford和Bernard，2010年；McFadden和Huffman，2017年）。这些问题也在政策层面得到体现，欧盟机构强调了模糊或无根据的环境声明的普遍性。欧盟近期发布的《赋能消费者促进绿色转型》指令旨在提高可持续性相关信息的可靠性和透明度，以应对这些问题。
在这种情况下，启发式信息处理尤为重要。消费者倾向于依赖于明显的线索（如可持续性相关声明）来推断环境表现。这种依赖性可能导致光环效应，即个别属性（例如“本地生产”或“气候中性”）被泛化为整体环境的友好性（Polleau和Biermann 2021；Dreist等人2024）。对于“无塑料”或“生物塑料”这样的声明也是如此，它们通常会引发对整体环境影响的积极假设（Brizga等人2020；Filho等人2022；Nuojua等人2024），这往往是由于不切实际的期望（Lin等人2025）。这些光环效应会增加消费者对绿色清洗的易感性，即使潜在的环境效益有限或不存在，从而减少了对与可持续性相关的声明的严格审查（Delmas和Burbano 2011）。重要的是，研究表明，即使是对环境有意识的消费者也不会一致地认为模糊或证据不足的与可持续性相关的声明是有问题的（Schmuck等人2018），这进一步放大了评估失真的风险。对于有机食品行业来说，这些发展提出了一个关键问题。由于有机农业基于具有法律定义的标准的综合生产系统，其可信度和独特性取决于消费者能否识别并重视这种基于系统的做法。如果替代的、未经认证的与可持续性相关的声明产生的环境评估与有机标签相似，那么有机认证的独特参考功能可能会被削弱。这些效应可能会因产品类别和消费者群体的不同而有所差异。有证据表明，具有积极环境形象基础的产品可能不太容易受到标签诱导的感知变化的影响，而具有不太积极环境形象基础的产品则可能更受可持续性线索的影响（Grunert等人2014）。例如，Dreist等人（2024）表明，与气候相关的声明可以显著改善与气候相关的评估，特别是对于最初被认为具有高气候影响的产品。此外，消费者对有机和替代的与可持续性相关的声明的解释可能取决于他们之前使用有机产品的经验以及对与可持续性相关信息的熟悉程度。
在这种背景下，本研究探讨了以下研究问题：
RQ1：有机标签是否比替代的、未经认证的与可持续性相关的声明更能作为一个更强、更可靠的参考，用于消费者对食品产品的环境评估？
RQ2：具有不同有机购买频率的消费者（非有机购买者、偶尔购买有机产品者和频繁购买有机产品者）在评估带有有机标签和替代的与可持续性相关声明的食品产品时是否存在差异？
RQ3：消费者对与可持续性相关的声明的知识和误解如何影响他们对食品产品的环境评估？
**方法论**
数据收集、清理和样本描述
数据收集使用Tivian软件编程完成。委托panel provider bilendi & respondi来招募在线实验的参与者。任何16岁及以上的人都可以参加。根据性别、年龄、教育水平、家庭净收入和居住地的配额设置，以使样本大致符合德国人口特征。数据收集时间为2022年11月15日至29日，共有5,113人打开了问卷链接。然而，有1,281名参与者因不符合配额要求而被排除在外。另有1,358名参与者未能正确回答质量检查问题，该问题测试了阅读注意力，并涉及问卷末尾的“气候中性”项目（见附录1）。最后，209名参与者撤回了同意。因此，共有2,187名参与者完整填写了问卷。中位回答时间为14分钟37.5秒。那些在至少三个问题块中始终选择相同答案选项的参与者被排除在外（Zhang和Conrad 2014）。最终用于分析的样本由2,109名受访者组成。最终数据集和德国人口的社会人口统计分布显示在表1中。
**实验设计**
在收集了社会人口统计数据后，在线实验调查了可持续性属性在食品购买中的重要性，特别关注环境承诺。参与者被问到：“在购买食品时，以下标准对您个人来说有多重要？”示例项目包括地区来源、动物友好型生产过程和有机认证（完整列表见附录2）。回答采用10分制，从1（对我来说不重要）到10（对我来说极其重要）。然后要求参与者评估五种食品产品的环境影响，这些产品分别带有或不带有有机标签和与可持续性相关的声明。具体来说，他们被要求：“请对以下产品的环境影响进行评分。请从1（无环境影响）到10（环境影响非常高）给予一个分数。”这种评分捕捉的是产品的整体环境形象，而不是对特定维度（例如包装相关环境友好性）的评估。
在线实验涵盖了与可持续性相关的声明的各个类别（所有产品刺激和所有与可持续性相关的声明变体在附录A1–A4中详细说明）：(1) 关于生物多样性和可持续农业的声明，包括“公平对待自然”、“来自可持续农业”、“支持生物多样性”和“对蜜蜂友好”等；(2) 环境和地区性的声明（“德国制造，以改善二氧化碳平衡”或“因为来自该地区而气候友好”）；(3) 与气候相关的声明，如“气候中性”、“二氧化碳中性”、“二氧化碳补偿”、“气候积极”，以及二氧化碳当量的数值表示；(4) 与包装相关的声明，如“无塑料”、“生物塑料”、“可降解塑料”和“用玻璃代替塑料”。所选择的与可持续性相关的声明和产品基于先前的市场研究，以反映各种生产过程和植物及动物来源的多样性。系统的商店检查帮助选择了声明及其分配给产品的方式，反映了它们在现实市场环境中的典型出现情况。此外，所选声明旨在捕捉当代食品市场中的高实际相关性，并涵盖通常向消费者传达的广泛环境属性，包括与气候影响、资源使用、生物多样性和包装相关的方面。为了捕捉市场上目前使用的多种声明，并允许更全面地评估消费者的反应，同一可持续性类别中包含了多个声明变体。产品组合包括巧克力棒、原味酸奶、果酱、苹果汁和全脂牛奶。所有产品都以制造商中立的方式设计，并在各自的实验组中测试了不同的与可持续性相关的声明，同时还设有无标签条件和有机标签条件作为参考组。图1以果酱为例，展示了与可持续性相关的声明变体。
实验采用了被试间分样本设计，每位参与者各评估一次所有五种产品，每种产品都以不同的版本呈现。因此，每种产品的十七种标签/声明变体至少被220名参与者评估过。选择这种设计是为了最小化潜在的携带效应、顺序效应、疲劳效应和需求效应（Harris, 2008；Chipperfield和Steel 2011）。所有声明在颜色、字体大小和在产品上的位置上进行了标准化处理。为了进一步防止顺序效应，产品-标签/声明组合的呈现顺序完全随机化。因此，每位参与者评估了具有不同与可持续性相关声明的不同产品。在产品评估之后，使用了一组包含十二个项目的问卷来评估参与者的背景知识，这些项目涉及与农业、地区来源和气候保护相关的陈述。
**数据分析**
数据分析使用IBM SPSS Statistics 27进行。为了回答研究问题，首先对数据进行了描述性分析。随后进行了方差分析（ANOVA），以检查测试产品之间的平均差异是否具有统计学意义（p ≤ 0.05）。在假设方差同质性的情况下，应用了Gabriel事后检验；否则，使用了Games–Howell检验。根据参与者对“在购买食品时，以下标准对您个人来说有多重要？产品是否经过有机认证”这一问题的回答，将受访者分为三个组，分别代表低、中等和高的有机认证重要性。划分标准遵循了Jürkenbeck等人的方法（2021）。
**标签对不同食品环境影响感知的影响**
在没有标签或声明的情况下，所有五种产品都被认为具有中等到高的环境影响。苹果汁被认为环境影响最低（µ = 3.96，σ = 2.04），其次是原味酸奶（µ = 4.94，σ = 2.43）和果酱（µ = 5.21，σ = 2.18）。全脂牛奶（µ = 6.10，σ = 2.04）和巧克力棒（µ = 6.62，σ = 2.40）被认为环境影响最高。
引入有机标签并未改变产品的相对排名；然而，产品总体上被评为更加环保，但只有果酱、全脂牛奶和巧克力棒的变化在统计上显著（p ≤ 0.05）（图2；表S1）。图3显示了无标签、带有有机标签和其他与可持续性相关声明的测试食品的评估环境影响。结果显示，在无标签条件下，不同产品之间的基线环境感知存在明显差异。此外，在所有产品中，与可持续性相关的声明和有机标签都与较低的感知环境影响相关。对于果酱来说，所有与生物多样性和可持续农业相关的声明都导致感知环境影响显著降低（p ≤ 0.05）。苹果汁在没有标签的条件下已经被认为是环保的；应用与可持续性相关的声明后，影响评分略有下降，尽管这些差异均未达到统计学意义。全脂牛奶在没有标签的条件下具有相对较高的感知环境影响（µ = 6.10，σ = 2.04）。与气候相关的声明，如“气候中性”、“二氧化碳中性”、“二氧化碳补偿”、“气候积极”，以及二氧化碳当量的数值表示，显著降低了感知环境影响（p ≤ 0.05）。相比之下，提供二氧化碳当量的数值信息并未带来显著的减少效果。带有有机标签或与可持续性相关声明的巧克力棒在评价上显著（p ≤ 0.05）不那么有害。原味酸奶在没有标签的条件下具有中等的感知环境影响（µ = 4.94，σ = 2.43）。地区性和气候相关的声明，如“德国制造，以改善碳足迹”（µ = 4.23，σ = 2.00）和“因为来自该地区而气候友好”（µ = 3.96，σ = 2.10），以及与包装相关的声明“用玻璃代替塑料”（µ = 4.07，σ = 2.25），也与无标签条件相比导致显著较低的影响评分（p ≤ 0.05）。
**有机标签和与可持续性相关声明的知识**
对有机标签和与可持续性相关声明的背景知识分析显示，消费者的理解存在明显差异，如图4所示。研究表明，与食品和包装相关的不同术语和概念的感知方式不同。一个例子是有机食品的生产：只有20%的受访者知道它受法律约束，而38%的人认为有机食品通常——虽然不总是——比传统产品更环保。在“对蜜蜂友好”这一术语上也存在显著的认知差距。例如，16%的受访者错误地认为这一术语受法律监管。对于本地食品，也有类似的理解不足：46%的受访者认为其对气候的影响较小，而只有26%的人确信这种情况普遍存在。关于“气候中性”这一术语，信息尤为匮乏。只有8%的受访者知道“气候中性”并不意味着不排放温室气体。对于生物塑料也存在误解。45%的消费者错误地认为其可生物降解性是一个根本的环境优势，40%的人认为生物塑料总体上比传统塑料更环保。另一个知识盲点是塑料的可堆肥性。39%的受访者认为标有可堆肥标签的包装可以在自己家中进行堆肥，而40%的人则认为应该将其与有机废弃物一起处理。人们对塑料包装环境影响的普遍误解尤为突出：只有2%的受访者知道“塑料包装对环境特别有害”这一说法在大多数情况下并不正确。
图4：该图片的替代文本可能是通过人工智能生成的。
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评估了来自食品包装、农业、地域性和气候保护等相关环境声明领域的背景知识。左侧是这些声明的内容，右侧是受访者的回答百分比。正确答案的比例用粗体标出。
**有机消费者群体的比较**
调查还了解了消费者对有机食品的购买行为。根据Jürkenbeck和Spiller（2022年）的研究方法，根据不同消费者群体购买有机产品的重要性，将他们分为三类：
- 非有机购买者：不购买有机产品的人（占样本的28.5%）。
- 偶尔购买有机产品的人：偶尔购买有机产品的人（占49.4%）。
- 高度关注有机产品的人：对有机产品有强烈偏好的人（占22.1%）。
比较不同消费者群体后发现，他们对产品环保性的认知存在显著差异。非有机购买者倾向于认为无标签产品比高度关注有机产品的人更环保（p ≤ 0.05），苹果汁是唯一的例外，没有观察到群体差异（见附录中的表S2）。
群体内的分析（表2）进一步表明，非有机购买者通常对与可持续性相关的声明反应积极。对于某些产品，诸如“支持生物多样性”（µ = 3.20, σ = 1.87）或“无塑料”的声明比有机标签带来了更积极的环境评价（p ≤ 0.05）。值得注意的是，偶尔购买有机产品的人对标有“二氧化碳中和”标签的传统牛奶的评价明显更高（p ≤ 0.05）。在高度关注有机产品的群体中，虽然大多数与可持续性相关的声明仍然能带来更积极的环境评价，但这种效果并不适用于所有产品。例如，无论标签如何，苹果汁都被认为特别环保。此外，“气候积极”或“二氧化碳当量气候足迹”之类的声明并不会提高环境评分。然而，值得注意的是，“对自然公平”这一声明在高度关注有机产品的群体中评价显著更高（µ = 4.51, σ = 2.29; p ≤ 0.05）。关于食品包装上可持续性相关声明的背景知识分析显示，不同购物者群体之间存在明显差异（见附录中的表S3）。尽管高度关注有机产品的群体具有较高的整体知识水平，但他们也存在特定的误解。例如，只有28%的人知道有机生产受法律监管，而20%的人认为有机产品对气候有根本性好处，相比之下其他两个群体的这一比例分别为4%和5%。此外，这类买家倾向于高估“对蜜蜂友好”这一术语的法律保护，并经常将“气候中性”等同于零排放。在所有群体中，对塑料包装环境影响的不确定性及误解仍然存在，尤其是在“可堆肥”或“气候中性”等较复杂概念上。这些发现强调了需要提供清晰、透明且易于理解的可持续食品标签信息。
**讨论**
本研究调查了消费者在看到有机标签和其他各种（未经批准的）与可持续性相关声明时，如何评估食品产品的环保性。基于有机标签作为可持续性认知关键提示的概念，以及人们对日益复杂的标签环境的担忧，我们的研究结果为有机农业文献做出了贡献，阐明了有机认证在何时以及对于哪些人群仍然具有独特的认知优势。
**有机标签与其他可持续性相关声明在环境评估中的对比**
大量研究表明，消费者通常将有机食品与天然性、健康益处和可持续性联系在一起（Harper和Makatouni 2002），并且经常认为有机产品比传统产品更环保（Massey等人2018）。我们的结果大致证实了这一模式：在大多数产品中，有机标签显著降低了相对于未标注产品的环境影响。这与先前的研究结果一致，即有机标签作为一种显著的提示，会引发一种积极的“有机光环”，这种光环不仅局限于认证过程本身，还扩展到更广泛的环境评价中（Larceneux等人2011；Küst 2019；Thomas等人2021）。
然而，重要的是，有机标签在环境评估中的表现很少超过其他非认证的可持续性相关声明。特别是在某些产品-声明组合中，地域性提示、包装相关声明和广泛的生物多样性声明所引起的环境评价与有机标签相当或甚至更优。
特别是，在当前的“标签丛林”中（Sonntag等人2022），消费者可能将多种可持续性相关声明视为功能上可互换的提示，尤其是当这些声明易于理解或符合直观但有时过于简化的信念时（例如，“短运输”=“更好”，“塑料”=“不好”）。另一种解释是，与公众和社会辩论中的热点问题（如塑料使用、运输距离或气候影响）相关的可持续性提示可能作为整体环境友好性的显著代理，因此对消费者认知的影响更强。从有机农业的角度来看，这一点至关重要：有机认证反映了整体性、系统性和规范化的生产方式，但消费者的认知也可能受到狭义定义的非系统标签的相似影响。这种效应也可能由模糊的环境声明触发，例如“对自然公平”，而在欧盟层面目前尚无相关标准。
这些发现不应被解释为有机标签未被充分认可或普遍无关紧要。相反，现有研究表明，有机标签是最知名的可持续性标签之一（Splendid Research 2025），我们的结果也表明有机标签在大多数情况下确实影响了消费者的认知。因此，关键问题不在于认知度，而在于区分度：即使是一个知名且受监管的标签，如果其他可持续性相关声明引发了类似的积极推断，也可能无法产生独特的认知信号。
**不同产品类别中有机消费者群体的环境影响评估（垂直比较）**
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**结论**
本研究探讨了消费者在看到有机标签和其他各种（未经批准的）与可持续性相关声明时，如何评估食品产品的环保性。基于有机标签作为可持续性认知关键提示的概念，以及人们对日益复杂标签环境的担忧，我们的发现为有机农业文献做出了贡献，阐明了有机认证在何时以及对于哪些人群仍具有独特的认知优势。
尽管有机标签在环境评估中通常表现良好，但在某些产品类别中，其效果并不明显。例如，对于苹果汁和原味酸奶，有机标签并未显著改善环境评价。这可能与产品的初始认知基础有关：这些产品在未标注状态下就已经被认为相对环保，因此标签进一步提升的空间有限。这一发现支持了最近的研究结果，即可持续性相关声明在初始认知较不利或消费者不确定性较高的情况下影响更大（Thomas等人2021）。
原味酸奶的情况更为值得注意，因为它与早期研究结果不同，早期研究显示有机酸奶获得了更积极的评价（Van Loo等人2014）。一种合理的解释是，消费者越来越将乳制品与气候问题联系在一起，这可能降低了有机认证在这一类别中的增量效应。此外，原味酸奶通常缺乏明显的视觉差异和显著的产品特征，这可能进一步削弱了有机认证的感知效果。值得注意的是，地域性声明和包装提示（例如，“玻璃包装而非塑料包装”）显著提高了酸奶的环境友好度，表明消费者在评估加工乳制品时可能更重视显而易见和容易观察到的可持续性特征，如起源或包装。这与先前的研究一致，表明包装相关属性可以主导可持续性认知，即使它们通常只占产品总环境影响的很小一部分（Tobler等人2021；Carvalho等人2022）。
相反，对于基线环境形象较差的产品（如全脂牛奶和巧克力产品），有机标签产生了特别强的效果。这种模式与光环效应机制一致：当产品被视为环境问题较大时，像有机认证这样的既定可持续性信号可以作为补偿性提示，显著降低感知影响（Küst 2019）。这对于有机农业来说尤为重要，因为它表明有机认证可以在环境权衡明显的产品类别中改变消费者认知。同时，这也凸显了一个潜在的脆弱性：其他提示（如气候中性声明）可能会产生类似的效果，从而挑战有机认证的独特性。这表明，对于不经常购买有机产品的消费者来说，简单且显眼的提示（如产地、无塑料包装或生物多样性声明）可能会产生特别大的影响，并可以作为基于系统的认证的替代方案，作为一种启发式的决策捷径。重要的是，数据并不支持这样的解读：即有机标签主要只对那些强烈偏好有机产品并系统性地忽视其他（尤其是未认证的）可持续发展相关声明的消费者群体才具有相关性。如果对有机认证的信任是主要驱动因素，那么人们会预期高度依赖有机产品的消费者会忽视这些声明，而主要依赖有机认证。相反，我们的研究结果表明情况恰恰相反：高度依赖有机产品的消费者对标签非常敏感，并倾向于积极评价多种与可持续性相关的声明，包括未经认证或表述模糊的声明。这可能表明，这一群体普遍接受环境信息提示，并且即使这些提示的信息基础较弱或不清楚，也更愿意将其视为可信的。这一模式与标签导向（而非标签素养）影响消费者反应的观点一致（Brécard 2013；Lanero et al. 2021）。从行为角度来看，这可能反映了高度依赖有机产品的消费者具有积极的可持续性态度，从而减少了对个别声明的批判性审查。对于有机农业而言，这既是一个机会也是一个挑战：虽然标签的吸引力可以支持有机市场的发展，但也可能增加消费者对误导性可持续发展相关声明的易感性，从而削弱有机认证的独特性。
消费者在评估与可持续性相关的声明时的知识与误解
知识模块显示，所有消费者群体（包括高度依赖有机产品的消费者）都存在显著的知识空白。尽管这些消费者整体上的知识水平较高，但他们也持有某些误解，例如高估某些术语的法律监管要求，将“气候中和”等同于零排放，或者认为有机生产在气候方面具有绝对优势。这一发现与研究表明：对有机产品的积极态度并不一定转化为对有机标准和控制系统的详细了解（Dinçer et al. 2022），以及消费者在形成关于有机食品的看法时经常依赖于“天然性”等宽泛概念（Stanton and Cook 2019）。这些模式有助于解释为什么经过认证和未认证的可持续发展相关声明可能会产生相似的环境评价。当可持续性信息以启发式方式处理并且标签素养有限时，消费者可能难以区分受监管的认证方案与外观相似或与可持续性关联不强的声明。眼动追踪研究也证明了这一点，这些研究表明消费者容易将认证标签与外观相似的“仿冒”标签混淆，并倾向于将它们视为等效的信息来源（Lanero et al. 2021；Schoemann et al. 2025）。综合来看，这些发现表明，“标签丛林”不仅增加了信息量，还从根本上改变了决策环境，模糊了基于系统的有机认证与缺乏验证的、范围较窄的可持续性相关声明之间的区别。
研究的局限性与未来研究的方向
需要承认几个局限性。首先，这项研究仅聚焦于德国消费者；尽管德国是一个重要的有机产品市场，但研究结果在其他欧盟国家的适用性可能有限。同时，欧盟层面正在进行的关于绿色声明监管的讨论表明，这些问题可能具有更广泛的欧洲意义（European Commission 2023a, b）。其次，该研究考察的是消费者的主观感知影响，而非客观的环境表现。未来的研究应结合基于感知的测量方法和生命周期评估基准，以评估评估结果的准确性并识别潜在的系统性偏差。第三，现实世界中的食品产品通常会同时携带多个标签；未来的研究应探讨有机认证与其他可持续发展相关声明之间的累积效应、交互效应和替代效应。考虑到在某些产品类别中，气候中和声明可能替代有机产品的提示（Birkenberg et al. 2021），这一点尤为重要。第四，实验环境并未明确考虑可持续性相关声明的来源。虽然这些声明基于现实市场的观察（商店检查），但它们是在一个中立的背景下进行评估的。因此，受访者可能认为这些声明来自更可信的来源，而在实际情境中，此类声明通常与具有利益关系的生产商或零售商相关联，从而导致对其效果的过度估计。未来的研究应考虑来源的可信度及其语境因素。
数据收集于四年前。尽管消费者的意识可能会有所变化，但研究揭示的认知机制很可能保持稳定。因此，这些发现提供了重要的基准信息，未来的研究可以利用更新的数据进行重新评估。最后，研究中并未明确将信任和熟悉度作为中介变量进行建模；纳入这些变量的分析有助于厘清标签是通过可信度还是通过显著性等启发式因素发挥作用的。
结论与建议
这项研究表明，无论消费者是否经常购买有机产品，与可持续性相关的声明在塑造他们对食品产品的环境评价方面都起着重要作用。虽然有机标签通常与积极的环境认知相关联，但研究结果清楚地表明，未经监管的可持续性相关声明（如生物多样性声明、气候中和声明或无塑料包装提示）也能产生类似积极的评价。在某些情况下，尤其是在非有机产品消费者中，这些声明对产品环境友好性的影响甚至超过了有机标签本身。总体而言，可持续性相关声明的日益增多可能会模糊经过认证的、基于系统的可持续性标准与定义模糊或未经监管的可持续性相关声明之间的区别。如果消费者无法区分有机认证与可持续性相关声明，那么有机标签作为全面的可持续性信号的功能可能会被削弱。然而，这并不意味着这些声明本身毫无价值，而是它们的相关性取决于它们在多大程度上反映了明确界定和有据可查的可持续性效益。因此，关键挑战不在于这些声明的存在，而在于确保它们的信息内容具有意义、可比较性和可验证性。这些发现对政策制定、消费者教育和有机行业发展具有重要意义。首先，研究结果强调了加强可持续性标签监管框架的重要性。未经监管或定义不明确的声明可能会产生与有机认证相似的环境认知，从而增加“漂绿”行为的风险，导致竞争环境失衡。欧盟《消费者赋权指令》将于2026年生效，该指令要求对可持续性标签进行独立验证。同时，旨在进一步明确验证要求的《绿色声明指令》目前暂时搁置，其未来的发展仍不确定。在这种不断变化的监管环境下，现有措施的有效性将取决于其一致的实施和执行。因此，“漂绿”行为的风险可能会持续存在，尤其是在声明模糊或难以验证的情况下。其次，研究指出了提高消费者教育水平的必要性。即使是在注重环保的消费者中，知识空白和误解也很普遍。除了普遍性的宣传活动外，还需要更有针对性的措施来帮助消费者区分经过认证的标签和未经监管的可持续性相关声明。采用交通灯系统等解释性标签方法可能有助于更准确的环境评估，并减少对可持续性信息的误解。此外，更清晰、更标准化的可持续性相关声明表述有助于减少歧义并提高产品之间的可比性。第三，有机行业面临沟通挑战。由于有机认证基于具有法律规定的标准和控制机制的完整生产系统，应更加重视明确传达这一系统特性。生产商和认证机构可以通过包装上的简洁信息来补充有机标签，强调其综合性和受监管的性质，从而与其他单一属性的可持续性声明形成更明显的区别。此外，更加一致的外观呈现和与未经监管声明的清晰区分也有助于提升有机标签的可识别性和可信度。
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